ITV wird die Ecke aber noch braucht klare Vorgaben für die Zukunft

Werbung ist, aber Chef Adam Crozier muss den X-Faktor zu finden, der langfristigen Erfolg bringen wird

Zwar mag es scheinen, wie erst gestern Stadt Investoren Management Kopfhaut bei ITV – gefordert, als der Aktienkurs gestürzt und Werbung alle außer getrockneten Up – das alles geändert wird. Jetzt wird das Unternehmen von Analysten als Erholung Geschichte nach dem Weggang von Michael Grade und die Ernennung des Ex-Asda Chef Archie Norman als Vorsitzender und Adam Crozier, ehemaliger Leiter der Royal Mail als Chief Executive angepriesen.

Sie sagen, Timing ist alles. Crozier und Norman haben den Jackpot, mit Werbung erholt, so wie sie in ihren Büros in ITV zentrale an der Londoner South Bank ließen sich immer waren.

Die WM und Blockbuster-Hits wie Britain es Got Talent haben dazu beigetragen, dass ITV die Ecke biegen, aber vor allem Werbetreibende bereit gewesen, verbringen wieder als Großbritannien entstanden aus der Rezession. Vorläufige Zahlen des Unternehmens in dieser Woche veröffentlicht werden sollten gute anzeigen: Werbung wird voraussichtlich auf vor einem Jahr um etwa 20 % gestiegen. Und wie Werbung 75 % des ITV Umsatzes ausmacht, es steht im Mittelpunkt des Konzerns.

Aber strukturelle Probleme bestehen. Werbung-Kuchen ist zersplittert, da das Aufkommen der digitalen, Kabel- und Satellitenfernsehen Rivalen. Und vorbei sind die Zeiten des Unternehmens verwendet, Privatfernsehen zu beherrschen, als Inserenten wusste, dass sie regelmäßig einen Großteil der Bevölkerung mit einem gut getimten Förderung während der Prime Time Anzeige erreichen konnte.

Norman und Crozier haben eine strategische Überprüfung der Aktivitäten des Konzerns führt, aber nur wenige glauben, dass es eine "Big Bang"-Ankündigung geben wird, wenn die Halbzeit-Zahlen am Mittwoch veröffentlicht werden. "Ich denke, dass was wir sehen, bei ITV Evolution statt Revolution, ist", sagt Paul Richards, Media Analyst bei Numis Securities.

Richards glaubt ITV soll tun, was er am besten kann und auf die Verbesserung des Angebots auf ITV1. Er sagt, dass steigende Gewinne Crozier und Norman Millionen ins Programm, produziert eine eigene "Qualität" nicht-Krimi-Drama, anstatt auf Reality-TV angewiesen zu sein Pflügen unterstützen sollten.

Ein TV-Manager sagt: "Es ist alle sehr gut bezahlten immer größer werdende Summen für Leute wie Simon Cowell für den X-Faktor, aber diese Programme haben keine Haltbarkeit über ihre erste Übermittlung. Sie können sie nicht wiederholen. Aber der alten Programme getroffen, wie Inspector Morse und Juwel in der Krone immer wieder gezeigt werden können. Was tun sollten, ITV investiert verstärkt in erstklassigen scripted Drama und Komödie."

Wie ITV wird neu geformt von Crozier und Norman eine Menge Fragen, da nur wenige glauben, dass die Werbung Bounce wird 2011 fortgesetzt. "Vergiss nicht, dass 2009 böse, war so dass wir von einer niedrigen Basis kommen", sagt Richards.

Numis rechnet nur 1 % der Werbung Wachstum in 2011, gegenüber 14 % für das Jahr 2010 als Ganzes – vorausgesetzt, es gibt keine Double-Dip Rezession. Richards ist zuversichtlich, dass das Handelsumfeld stabiler als in den letzten Jahren: zwischen 2006 und 2009 ITV Betriebsgewinne halbiert von £400m auf 200 Mio. Pfund. Nach Abschreibungen und außergewöhnlichen Kosten verlor das Unternehmen 2 £.7bn im Jahr 2008, der Tiefpunkt der seine Geschicke.

Die Herausforderung für Norman und Crozier ist es, Wege zur Absicherung gegen die Werbung-Zyklus, der eng mit BIP verbunden ist. Eine Lösung wäre, mit einem überzeugenden Pay-TV Betrieb zu kommen, aber das ist nicht einfach, wenn Sky Bereich mit 9,86 Millionen Abonnenten dominiert. Himmel sagt massive Verhandlungsmacht, Verhandlungen über ein Abkommen, das wirtschaftlich sinnvoll für ITV macht also "große Frage", Alex de Groote in Panmure Gordon.

Er fügt hinzu: "jeder erinnert sich an das Scheitern der ITV Digital vor 10 Jahren – als ehemaliger ITV-Leiter Michael Green verlor 1 Mrd. £ auf ein Vorhaben, das schließlich aufgegeben werden musste.

"Aggressives Marketing von BSkyB für seinen eigenen digitalen Service, Sky Digital, die ITV-Angebot unattraktiv gemacht."

Eine Möglichkeit um die Sky-Koloss wäre zu ITV.com entwickeln und liefern eine bezahlte Dienstleistung über das Internet. Aber mit so viel freien Rundfunk zur Verfügung – nicht zuletzt von der BBC – gibt es keine Garantie für Erfolg.

Norman sagte kürzlich: "Wir haben jetzt kein Produkt für eine Pay-Plattform geeignet. Spekulation dauern wir ITV 2, 3 oder 4 auf einem Pay-TV-Plattform ist nicht realistisch. Wir waren ein Satz in dem Pay-TV-Markt entwickeln bräuchten wir ein ganz anderes Produkt, als wir zu diesem Zeitpunkt haben. Ist es, im Prinzip ein Fall zum betrachten [einen Kanal] aus Inhalt und Programmierung haben wir bereits? "Absolut."

ITV digitale Angebot wird von Fru Hazlitt, der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Radiogruppe GCap, untersucht der ITV Leiter der Werbung und Online-Aktivitäten mit einem Mandat nach neuen Einnahmequellen suchen ernannt wurde. Sie sagte der Financial Times: "ITV muss Nutzung mehr Aktivitäten jenseits spot Werbung anschauen. Die Art und Weise können, die Sie auf diese traditionelle Stärke bauen, ist der Weg, transformierende wird."

Sie sagte, dass Project Canvas, die Technologie, die die Unterscheidung zwischen Computer und Fernseher verschwimmen, wenn es im Jahr 2011 eingeführt wird ein signifikanter Teil der Transformation sein würde.

Crozier, sagt, dass es entscheidend ist, dass das Unternehmen "bessere Nutzung unserer Marken voll auf allen Plattformen und verringern unsere Abhängigkeit von einem einzigen flüchtigen Einnahmequelle" bekommt.

Ein weiterer wichtiger Bereich, den ITV neue Management für Wachstum im Visier hat ist sein Programm Produktionsarm ITV Studios, die vernachlässigt worden ist. Norman ist umgezogen, beharrliche Gerüchte scotch, die er aus dem Produktionsgeschäft, ITV die Flexibilität die beste Inhalte, die auf dem internationalen Markt zu kaufen verkaufen würde. Einige Aktionäre unterstützen einen Verkauf, Norman jedoch nicht. Er sagt, es macht wirtschaftlich sinnvoll für ITV, so viel Inhalt wie möglich in einer Welt zu besitzen, wo Experten, dass behaupten "Inhalt ist König". Die Pfähle auf den Druck für ITV Produktionsarm zu kommen mit Blockbuster-Hits, und vorzugsweise diejenigen, die im Ausland, insbesondere in den USA verkauft werden können.

Um die Herausforderung zu begegnen, haben Norman und Crozier einen neuen Leiter der ITV Studios, Kevin Lygo, ernannt, die sich von Channel 4 im Frühjahr. Der Produktionsarm hatte im vergangenen Jahr einen Umsatz von fast 600 Mio. £, aber der Verlust einer Reihe der führenden kreativen Persönlichkeiten als Sender aufgeschlitzt Kosten gelitten hat. Es hat seinen Anteil an Provisionen durch ITV Sturz aus 65 % im Jahr 2004 auf 47 % in diesem Jahr gesehen. Lygo sagte, dass sein Torekonto ITV Studios, die Heimat der Shows wie Hells Kitchen, Emmerdale und Poirot, "halten diese Programme, aktuelle und relevante, entwickeln neue Hits und nutzen den vollen Wert dieser Eigenschaften auf allen Plattformen in Großbritannien und International".

Peter Fincham, ITV Direktor des Fernsehens, Kanäle und online, wer war beteiligt bei der Rekrutierung von Lygo, sagte, dass ITV Studios Neubelebung "hohe Priorität" für das Management. Guardian -Kolumnist Steve Hewlett schrieb kürzlich , dass die Strategie im Prinzip vernünftig ist: "einfach ausgedrückt, zu viele ITV Hits sind gemacht (und letztlich im Besitz) von anderen Menschen – denke, The X Factor und Britain es Got Talent.

"Auf der anderen Seite helfen diese Shows, um ITV on-Air-Leistung und Ad Einkommen zu verbessern. Auf der Sollseite steht, können nicht Sie haben eine glaubwürdige "profitable Inhalte" Wachstums-Strategie, wenn Sie den Inhalt besitzen. "

Aber er warnt, dass Lygos Mission ist es ein hartes. "Spannung zwischen den Herstellern Anreize, ihre Content-Geschäft aufzubauen und Sendern geschnallt, das Rad der Maximierung on-Air-Leistung hat (in der Vergangenheit) Lösung unmöglich bewiesen.

"Die Versuchung, Druck ITV Kommissare, eigene Ideen zu fördern werden schwer zu widerstehen. Aber die Minute, die ein weniger-als-optimale on-Air-Leistung führt Investoren werden nervös."

Deshalb einige Stadt-Aktionäre Ansicht nach wäre eine bessere Option für ITV, Graben seine Eigenproduktion Betrieb und einfach in die besten Programme aus der ganzen Welt kaufen.

An anderer Stelle, bleibt das regulatorische Klima schwierig. Das Unternehmen wurde vor kurzem durch eine Wettbewerbskommission geklopft, die Überprüfung, die entschieden, dass Einschränkungen, wie viel es Inserenten kostenlos kann an Ort bleiben muss. Das Rechtesystem Erneuerung (CRR) Vertrag bestimmt Mediadaten und wurde entwickelt, um zu verhindern, dass Missbrauch seiner marktbeherrschenden Stellung als größte frei empfangbare terrestrische Sender ITV. Die Regeln waren eine Auflage von der Regulierungsbehörde für winken durch den Zusammenschluss von Carlton und Granada im Jahr 2003, ein Geschäft, das führte zur Schaffung von ITV plc. ITV hat lange argumentiert, dass CRR eine Zwangsjacke, die schränkt die Fähigkeit der Gruppe, von der Werbung Einbruch erholen. Norman sagte CRRs Abschaffung einer Priorität, aber das ITV nicht von Regeländerungen abhängig sollte, seine Geschicke zu heben.

Aber was ist mit der Stimmung in ITV? Jüngste Entscheidung des Unternehmens, 150 seiner leitenden Mitarbeiter psychometrischen Tests unterziehen Fragen ging schlecht mit Managern zu ahnen, dass die Prüfungen verwendet werden würde, um Menschen auszurotten, die ITV entlassen wollte. Das Unternehmen verweigert dies der Fall war und sagte, dass der Prozess entworfen wurde, nur um "die laufende Entwicklungsbedürfnisse der einzelnen Mitglieder des Teams" verstehen.

Ein Insider sagte: "Es gibt weniger Enthusiasmus für Kritik an Norman als die früheren Klasse-Regime. Aber die Atmosphäre ist kaum optimistisch. Norman, Crozier und Hazlitt haben nicht Erfahrung des Fernsehens, bevor sie die kaum Vertrauen einflößt kam. Aber mal sehen, was sie sich einfallen lassen. Es sind frühe Tage."

Crozier ist in der Linie für eine Lohntüte von mehr als 14 Mio. GBP in den nächsten fünf Jahren, wenn er den Sender Vermögen umdrehen kann. Aber kann er es tun? Toby Syfret Enders Analyse sagt, es gibt "keine magische Formel, aber die Priorität sein sollte, seinen (48 %) Anteil an der TV-Werbemarkt zu schützen, und nicht zu sehr beschäftigt mit Diversifizierung".