Betrug oder Subversion? Wie wurde ein DHL-T-shirt das diesjährige muss

Vetements DHL-t-Shirt, zuerst auf dem Laufsteg Paris versandt in Wochen, trotz kostet £185 ausverkauft. Aber welche Botschaft liefert dieses Überraschungspaket?


Am 1. Oktober 2015 ging ein Mann auf dem Vetements Laufsteg in Paris. Er trug Dr. Martens Stiefel, glänzende schwarze Hose, ein offenes schwarzes Hemd und was wollte er die It werden Artikel der Frühjahr/Sommer 2016: ein T-shirt von DHL. Die Reaktion fiel in zwei Lager: einerseits wütend Schnappschüsse auf Instagram; zum anderen fragenden. Paris ist traditionell die Welt der Pailletten Kleider, Champagner auf Tabletts und Sets, die Millionen, nachdem alle Kosten.

Ein T-shirt mit einem prosaischen Logo wirklich warf den Fehdehandschuh. Vetements – ein Label bekannt für wonky 90er Jahre inspirierte Streetwear, reale Modelle und übergroßen passt, entworfen von einem Kollektiv unter der Leitung von Demna Gvasalia – hatten wohl brachte Anti-Mode zurück zu Mode.

Das Shirt ging auf Verkauf in der Mitte Januar an High-Fashion-Retailer. Der Hype erreichte schnell Hysterie. Jetzt hat es bei den meisten Händlern, trotz einem Preis von £185 ausverkauft. In der Hektik, ihre Hände zu bekommen nahm einige unternehmungslustige Modefans sogar auf DHL Website, wo sie eine fast identische T-shirt für 6,50 $ (£4,50) kaufen konnte. Wenn sie 100 bestellt. Ich habe gefegt, auch: im Februar, ich kaufte mir ein T-shirt von DHL bei eBay für £25.

Modelle, Blogger, Stylisten und Fotografen machte es eine Instagram Grundnahrungsmittel. Es laichte Parodie Meme. Auch Ken Allen, der Vorsitzende von DHL, wurde fotografiert das Vetements T-shirt im März. Das Bild erschien auf GQ-Website im Blick-Magazin auf Refinery29.com. Das veranlasste The Man Repeller Bohnenstroh bekennen sie "nicht bekommen Vetements" zu schreiben und die Daily Mail, der "würden Sie £185 für dieses T-shirt bezahlen?" kollektiven Eyeroll zu führen. Heige Rieder, der das branding der DHL in den 90er Jahren begleitete, schrieb in der Financial Times, dass das T-shirt "hässlich" und "total verrückt" Preisschild. So weit, also die größte Mode-Geschichte von 2016.

Was es alles zu bedeuten hat? War es eine brillante Subversion oder eklatante Betrug? Ein Kommentar zu globalen Kapitalismus oder eine Haute-Couture-Verschwörung?

"sie sind der Mode-System hacking" Trends Analyst Aleksandra Szymanska des Future Laboratory glaubt, "und sie sind glaubwürdig [genug] Diese Aussagen des kapitalistischen Kitsch zu machen." Es stimmt, dass Vetements einen Außenseiter-Stammbaum hat. Unter der Leitung von georgischen geboren 34-Year-Old Gvasalia, hat es Shows in schwulen Nachtclubs und chinesischen Restaurants in unmodern Gegenden von Paris inszeniert seit dem Start im Jahr 2014. Frühere Kollektionen haben einen Jumper wie die, getragen von Sicherheitswachen in Frankreich und einem Mac ähnlich denen getragen von der deutschen Polizei aufgenommen. Im Gespräch mit dem Guardian letztes Jahr Gvasalia sagte: "Wir geben bestehenden Stücken neues Leben." Sie sind getragen von Rihanna, Kanye West, Justin Bieber und Selena Gomez. Seiner Ästhetik ein grinsender Gvasalia hat auch gesagt: "Es ist hässlich, das ist, warum wir es mögen."

Szymanska verfolgt die Verwendung der alltäglichen Mode-Marken für die vergangenen zwei Jahre, von Vetements Moschino (McDonald's, Barbie) und Anya Hindmarch (Kellogg's, Daz, Swan Vestas übereinstimmt, Stiefel, John Lewis, Carrefour). Sie denkt, dass dies anders ist. "Es [DHL] schafft eine stärkere surreale Note als Anya. "Es ist bedrohlich und mächtig, dass dies so begehrenswert werden kann." Anstatt Warhols Campbell Soup Cans Malerei und Hindmarchs inländischen Pop-Momente, das ist kälter, im Geiste der Ed Ruscha: einsame Tankstellen, Gewerbegebiete und corporate Slogans.

Während Mode Logos im letzten Jahrzehnt abgelehnt hat, gibt es wenig Zweifel, dass sie zurück sind. "Es gibt jetzt eine andere Definition von Luxus. Es sagt geht um eine aufmerksamkeitsstarke visuelle Aussage, "Szymanska. Humor – ein relativ neues Konzept Mode – spielt auch eine Rolle. Im Gegensatz zu der Nullerjahre Logomania als Markenlogo – Louis Vuittons LV oder Chanel double C – war, dass war ein ostentative Symbol wie reich die Trägerin Modemarken jetzt nicht Mode Logos verwenden, weil sie Katzenminze in den sozialen Medien sind, wo knebelt Visual Regel. "Ich denke, es sagt, dass wir selbstbewusst genug, um etwas ein bisschen komisch zu tragen", sagt Hindmarch. "Ich mag nicht wirklich Logos, die sagen:"Schau an, die ich trage.""

Sicher, die ständige Aktualisierung auf die durchschnittliche Instagram feed bedeutet, dass, denen die Beliebtheit des Artikels viel mochte fast vorbei ist, bevor es begonnen hat, aber wenn Sie Schritt halten können, es großes Geschäft gleich kann. Hindmarch Unternehmen gemacht £28. 4m Umsatz im vergangenen Jahr teilweise dank ihrer Insta-freundliche Markendesign, während Vetements der modernen Mode-System, sicherstellen, dass die Nachfrage übersteigt das Angebot und die Bereitstellung von diese Meme-würdig Designs gespielt hat. Infolgedessen ist Gvasalia nun an Fashion Top Tisch. Neben Vetements ist er creative Director von Balenciaga.

DHL stellt Globalisierung – es liefert in alle Länder der Welt Bar Turkmenistan – also seine gelbe und rote branding, getragen von 300,000-plus Mitarbeitern, allen bekannt ist. Aber es hat die Körnung eine Arbeitsuniform, im Gegensatz zu einer Marke mit dem kulturellen Stammbaum von, sagen wir, Coca-Cola.

DHL selbst ist das erste zugeben, dass es nicht die offensichtliche Wahl für einen Laufsteg Moment ist. Aber Vorsitzende Allen sagt, sie waren glücklich, Vetements Berechtigung erteilen, "nehmen Sie etwas, das viele Menschen als gewöhnliche sehen könnte und ihm eine außergewöhnliche Wendung". Allen genießt nun die coole-Faktor tragen das gleiche T-shirt wie K-Pop star G-Drache. "Ich meine Frau, Kinder und Freunde seit Jahren erzählen wie sexy die Marke DHL ist," sagt er. "Endlich, mein Foto in GQ gesehen zu haben, ich glaube, dass sie bereit sind, mir zustimmen!"

Vielleicht ist die ultimative Ironie, dass es fast keine Drehung überhaupt. Der einzige Unterschied zwischen diesem T-shirt und dem in loser Schüttung, getragen von tatsächlichen Kuriere zu kaufen ist der Streifen, der um den Rücken geht, und eine Passform getragen werden gebündelt in der Taille. Aber wie die Pop-Art-Referenzen empfehlen, Kontext ist alle. Es ist möglich, Vetements DHL Stunt zurückzunehmen Duchamps Urinal in einer Kunstgalerie in 1917 durch Warhols Brillo-Boxen im Jahr 1964, die Situationisten Paris 1968 genehmigte Zweckentfremdung – eine bekannte Bild nehmen und erstellen eine Version davon im Gegensatz zu seiner ursprünglichen Bedeutung – und der Kultur-jamming Bewegung der späten 80er und Anfang der 90er Jahre, als Anti-Kapitalismus-Aktivisten verunstaltet Werbung mit protest : "feed me" in einer Sprechblase neben ein Modell in einer Calvin Klein Werbung, zum Beispiel.

Die Tradition der Verwendung von Logos als eine spielerische Form des Widerstandes in Mode war letzte groß in den 90er Jahren. Während einige Laufsteg-Marken – darunter Maison Margiela, wo früher verschiedene Mitglieder des Teams Vetements gearbeitet – beteiligt waren, dröhnte es in Skate-Kultur, wenn Etiketten einschließlich Fuct das Ford-Logo verwendet, sondern mit ihren eigenen bevorzugten vier Buchstaben in das ovale Design. "Es war ein bisschen ein Spiel, alles wurde stark urheberrechtlich geschützt und sie würden einen Brief und nicht mehr aufhören zu bekommen", sagt Patrick Burgoyne, Herausgeber von Creative Review und Autor des Board: Surf, Skate, Snow Grafiken. "Es würde nicht egal, weil zu diesem Zeitpunkt sie zum nächsten bewegt haben würde auf."

Im Jahr 1999 schreiben in No Logo, Naomi Klein geäußert Anti-Gemeinschaftsgefühl eines Jahrzehnts, sondern beobachtet eine Generation, die "jetzt Möglichkeiten, ihre Verachtung für die Massenkultur auszudrücken, nicht mit einer Entscheidung aus ihm heraus, aber durch den Verzicht auf sich selbst, es völlig – aber mit einem schlauen Ironie zu finden sind." Diese Idee ist gesund und munter. Es gibt Brian Litchenberg Sweatshirts, Hermes für Homies und Paris für South Central, große in-Lol-Ing in den vergangenen fünf Jahren zu ersetzen. Und es gibt zeitgenössische Skate und street Marken. Sportsbanger Mischungen der Nike swoosh mit blauen branding des NHS und atrophierte spielt mit dem Apple-Logo, also inhärent tausendjährigen Leben, indem es zu einer Birne. Die britische Skateboardmarke Palast verwendet das recycling Logo, und hat auch ein T-shirt mit einem Bild in-the-wissen eine Ecstasy-Tablette mit dem Mitsubishi-Logo. Supreme, arbeitete unterdessen mit White Castle und Playboy seine Skate-Bro-Fangemeinde erfreuen und Morrissey – ein überzeugter Vegetarier und jetzt nur ungern Supreme Kampagne Stern – in gleichem Maße verärgert.

Burgoyne ist von der Version Vetements verwirrt, weil es ohne den Witz kommt, oder sowieso scheint. "Kleidung mit Firmenlogos haben in der Regel ein Gag, irgendeine Art von Point Of View oder Subversion", sagt er. "Das ist vielleicht gerade nach oben – jetzt gibt es so viel Kontrolle des Unternehmens, die die subversive was zu tun ist, die Sache in die tatsächliche Form zu haben. Aber für mich, DHL hat nie vertreten die Übel des globalen Kapitalismus – es ist viel zu gewöhnlich." Vielleicht ist das der Punkt ist: in einer nächsten Ebene Normcore Weise, die gewöhnliche – als unerreichbare Glamour – ist in Mode. Amy Lee, Direktor der Strategie von Wolff Olins, die Agentur, die das London 2012 Logo entworfen, sagt: "verweisen auf eine prosaische Marke auf ihrer Kleidung ist eine Verknüpfung mit sozialen Realismus. Es ist auch eine Herausforderung, Fragen der Frage Leute was sie als Mode."

Angela McRobbie, Professor für Medien und Kommunikation am Goldsmiths College und Autor werden kreative: ist blind für die "Low-Grade Ironie" des T-Shirts aber zugeben ihren Lebensunterhalt in der neuen Kultur "gibt es einige Wünsche, dass die ordentlichen und die unauffällig... einer Vorliebe für die tristen, wo High-Fashion Übelkeit induziert". Sie glaubt, dass Vetements, als mit anderen Spielern Logo kritisch über die Mode-System – sind nicht zu sehr damit beschäftigt, die ihren Weg in ihr sind: "Ich verzweifle für die Mode-Wirtschaft heute. Wie kann man sein, kritische und sozial engagierten wenn überleben Sie auch kommerziell sein müssen? "fragt sie. Wie setzen das T-shirt in der Tradition der Marke Subversion, sagt sie: "Es ist zu glatt und zu einfach. Die Sache ist, Mode-Absolventen haben alle heute studiert, Kulturtheorie und lesen Sie eine gehörige Portion britischen subkulturelle Theorie, aber dieses Schreiben von seiner radikalen und kritischen Import sowie Bewusstsein für den sozio-historischen Kontext geschoren ist... In einer sozialen Medien dominierten Welt gibt es ein Hunger nach neuem."

Wie McRobbie fragt, können Modedesigner – Teil des Establishments, Zusammenarbeit mit Unternehmensmarken, anstatt ihre Bilder Rippen und verkaufen sie für £185 ein Pop – wirklich etwas, das Anti-Mode ist? Es könnte argumentiert werden, dass der Gvasalia das letzte Lachen, hat versucht, das System innerhalb von zu stürzen. Aber hält das noch bei die Marke, die er sendet, in der Tat ist? Nicht nach Kalle Lasn, Herausgeber des Ad-Busters und führend in der Kultur-jamming-Bewegung. "Wir sind besessen von Marken und die Funktionsweise des Kapitalismus", sagt er. "Wir sind zu akzeptieren, dass dies der Weg der Welt durch die Annahme dieser Zusammenarbeit zwischen Vetements und DHL. "Ich finde, dass wütend." Lasn zugeben, es gibt eine clevere Idee dahinter. "Ich hasse diese Geschichte aber ich fühle mich, als gäbe es einige Kommentar auf Spätkapitalismus. Es ist klug, einen Streich davon zu ziehen. "

Die neue Weltordnung für branding, Logos und Mode hat sich geändert. Schauen Sie sich Gvasalias Reaktion, wenn eine junge Designerin Davil Tran eine Jacke mit "Vetememes" geschrieben auf der Rückseite statt Vetements letzten Monat erstellt. Die Parodie ging viral, wie zu erwarten, aber es gab kein Gesetz Vorladung in der Post. Stattdessen wollte Gvasalia Tran gut, sagt die New York Times, dass Vetements hofft, "dass er genossen hat, sein Projekt zu machen, wie wir unsere Kleider machen". Fake, Parodie, eine Hommage oder Original? Diese Unterscheidungen sind also vorbei. In der Mode 2016 ist es alle Freiwild.

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