Rugby World Cup 2015: der Daten-geführten Marke Kampf wird in Echtzeit geführt werden

Schlange Marken werden, um die Show bei der diesjährigen Rugby-Weltmeisterschaft zu stehlen, aber sind auch mit einer Fülle von Daten an ihren Fingerspitzen, Real-Time social Mediakampagnen der richtige Weg zu gehen?

Beim Rugby World Cup in Twickenham noch in diesem Jahr startet markiert es den Beginn der größten Sportereignis auf britischem Boden seit den Olympischen Spielen 2012.

Globale sportliche Anlässe haben einen Weg auch die meisten passiven Zuschauer in Fanatiker zu verwandeln und hausbasierten haben das Potenzial, Kultur und Unterhaltung vollständig zu beherrschen. Für Sport-Fans wird im September Turnier fünf Wochen des epischen internationale Showdowns bedeuten; Es wird für moderne Vermarkter die letzte große Echtzeit-Veranstaltung zu prüfen.

Ich war Teil des Teams, die die Cadbury social Media Kampagne der Olympischen und Paralympischen Spiele geführt und arbeiten jetzt mit dem Team, das Adidas seine Award preisgekrönten Kampagne rund um die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien liefern dazu beigetragen. Hier ist etwas was ich auf dem Weg gelernt habe:

Eine Fallstudie von Cadbury

Sechs Monate vor Oreos berüchtigten Super Bowl Tweet wirklich den Begriff der Real-Time zementiert, aber die Cadbury-Team keine fremden zu dieser reaktiven Ansatz waren kam im Sommer 2012. Der Höhepunkt einer drei-Jahres-Kampagne sah der Marke soziale Journalisten live-Inhalte vom Olympiapark entfernt in einer Reihe von sozialen Netzwerken teilen manchmal Eilmeldungen, bevor die mainstream-Medien auch getan hatte. Mehr noch, sie nahmen ihre Anhänger (und Millionen mehr, die mit erreicht wurden bezahlt Medien) hinter den Kulissen des Olympischen Dorfes und gab ihnen direkten Zugang zu heiteren Inhalten, die niemand sonst war die Berichterstattung.

Als der Partner, der die spielerische Seite der Olympischen Spiele näher als alle anderen Verbraucher gebracht positioniert das Cadbury. Im Gegensatz zu in traditionellen Kampagnen war das Team in der Lage, ihren Ansatz auf einer täglichen Basis, anhand von Daten über wie Verbraucher zu Inhalten reagiert haben, beeinflussen, wo sie Media-Etats und kreativen Bemühungen fokussiert zu optimieren. Der Ansatz mit starken Unternehmen und Marke Ergebnissen, die Organisatoren erklären Cadbury des erfolgreichsten digitalen Sponsors ausgezahlt.

Während der Olympischen Spiele sicherlich von marketing-Teams auf der ganzen Welt diskutiert wurden, werden nur wenige den Druck tatsächlich etwas tun konfrontiert. Sie werden in diesem Jahr. Real-Time-Marketing gilt jetzt als eine wichtige Taktik durch ein breites Spektrum von Vermarktern, und so eine große Veranstaltung sicherlich schafft Möglichkeiten, Marken und Laufwerk Kundenbindung aufzubauen. Hier sind die drei größten Lektionen würde ich vorschlagen, dass sie an Bord zu nehmen, vor dem Sprung in:

Event-basierte Marketing garantiert nicht, dass Sie skalieren

Es ist ein großer Mythos, durch abheben Ausnahmen wie Oreo, verewigt, gibt es eine einfache Möglichkeit für Marken zu Masse virale Skala, indem geschickt auf globale Ereignisse reagieren. Sicherlich ein großes Publikum konzentriert sich sowohl auf die Ereignisse als auch auf entsprechende Hashtags, aber die Realität ist, dass dadurch ein lauter und mehr Zeit als je zuvor überladen.

Letztes Jahr Super Bowl sah eine peinliche Linie bis Marken investiert massiv in reaktiven Videoerstellung nur um zu sehen, dass der Inhalt unter den Lärm spurlos verschwinden. Aber wunderbar ist Ihre Marketing-Antwort, wenn niemand es sieht dann klappt es nicht, Ihr Geschäft bringen - es ist genauso wichtig für Vermarkter, Blick auf Echtzeit-Daten und Anpassung ihrer Mediapläne & gezielt, wie es für sie zu witzigen kreativen Handwerk sein. Cadbury und Adidas hatte großen reaktive Inhalt, aber der Grund, warum, den es funktionierte, war, dass sie hatten auch reaktive Mediapläne, diese Inhalte für Millionen von Menschen zu schieben, wiederum macht es sehr viel wahrscheinlicher es werde weiter geteilt werden.

Es ist ein Weg zur Masse Relevanz, aber nicht der einzige Weg

Der wahre nutzen, die, den wir gesehen haben, ist wie Real-Time ermöglicht Marken für Millionen Verbraucher Leben wirklich relevant sein und einen inspirierenden Schwerpunkt kreative Entwicklung zu geben. Wenn Ihre gesamte Publikum über die Olympischen Spiele oder die Rugby-Weltmeisterschaft, denkt wenn Ihre Marke reden, ist etwas ganz anderes, kann es in der Tat ein wenig fehl am Platz in ihren News-Feeds zu fühlen.

Moderne digitale Werkzeuge bedeuten Sie können erstellen und persönlich relevanten kreativen Millionen von Verbrauchern jeden Tag durch das sammeln und analysieren die Fülle an Daten gibt, Segmentierung Ihrer Zielgruppe um Demographie, Interessen oder sogar Dinge, die sie sagen. Auch die Real-Time Lieblinge bei Twitter haben im vergangene Jahr versucht, zu überzeugen Marken hinausschauen Großveranstaltung Kampagnen, wie sie alltägliche Momente Relevanz erhöht zu identifizieren. Diese Gelegenheit wieder maximieren bedeutet für Vermarkter social Data mining: Ermittlung der gemeinsamen Interessen von ihren Zielgruppen; auf der Suche nach Mustern in wann & wo Leute über/auf der Suche nach bestimmten Themen reden; und wiederum mit Hilfe dieser Daten zum Ziel verschiedene kreative Umsetzung an verschiedene Zielgruppen.

Es muss relevant für Ihre Marke

Das bringt uns zu dieser entscheidenden Frage: nur weil Sie einige klug, witzig und relevante Inhalte erarbeiten könnte und es vor Millionen von Verbrauchern mit bezahlten Medien nicht unbedingt Sie bedeutet bekommen sollte. Das Endergebnis muss Ihre Marke aufbauen. Marketer müssen die Vorstellung zu vermeiden, die sie tun müssen, etwas zu reagieren, Großveranstaltungen und stattdessen einfach die Möglichkeit, dass sie dies gegebenenfalls tun könnte. Ist das Ereignis natürlich mit Ihrem Produkt verbunden? Geben Ihrer Markenpositionierung Ihnen eine klare, interessante und einzigartige Winkel drauf? Ist Ihre eigentliche Zielgruppe wahrscheinlich darauf achten? Ebenso wie mit allen traditionellen Marketing, Real-Time auf ein klares Ziel liefern, kommunizieren Sie Kernaussagen und Hilfe erreichen Sie die richtigen Konsumenten. Sie können beginnen, arbeiten, was die Verbraucher wirklich Interesse an der Nutzung der Erkenntnisse aus Plattformen wie Facebook oder Google-Suche sind.

Ich bin sicher, wir werden sehen, einige fantastische Aktionen und Reaktionen auf die Rugby noch in diesem Jahr, aber es hat bestimmt noch viele mehr, die spurlos verschwinden oder zu Recht von der Öffentlichkeit ignoriert. Diese Großveranstaltungen sind eine große Chance für Marken, persönliche Verbraucher Verbindungen im Rahmen einer deutlich breiteren Strategie aufzubauen, aber sie müssen rigoros angegangen werden und letztendlich noch mit Budgets; Social-Media-Marketing ist nie wirklich frei gewesen.

Jerry Daykin ist der global digital Director bei Dentsu Aegis Netzwerk. Sie können seine Kampagne für #DigitalSense im Marketing auf folgen.

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