Treffen Sie die 9 Milliarden-Dollar-Unternehmen Gewinn von Nachhaltigkeit

So genannte grüne Giganten wie Tesla, Chipotle, Ikea, Nike und Whole Foods was nur wenige für möglich gehalten gelungen – Nachhaltigkeit profitabel machen

In den neun Jahren, die habe ich damit verbracht habe, Wirtschaftsführer, Nachhaltigkeit zu umarmen zu überzeugen, ist die Frage, die ich am häufigsten gefragt wurde, "Was ist der Business Case für Nachhaltigkeit?" Diese Frage wird immer in einem skeptischen Ton, tragen der unausgesprochenen Anregung, es ist kein Business-Case, oder zumindest keine sehr überzeugende geliefert. Und diese neun Jahre lang hatte ich immer wünschte, ich hätte eine bessere Antwort.

Nun, jetzt kann ich. Es ist 1 Milliarde Dollar.

Mittlerweile gibt es mindestens neun Unternehmen weltweit, die 1 Milliarde Dollar oder mehr Jahresumsatz von Produkten oder Dienstleistungen, die Nachhaltigkeit oder soziale gut in ihrem Kern zu erzeugen. Diese so genannten grünen Riesen – darunter Tesla, Chipotle, Ikea, Unilever, Nike, Toyota, brasilianische Schönheit Firma Natura, Vollwertkost und GE Ecomagination-Herstellung eine beeindruckende Auswahl an Produkten, einschließlich Burritos und Schönheit Creme, Sportschuhe und Sportwagen. Dabei ist es ihnen gelungen, tun, was viele für unmöglich hielten: sie haben Nachhaltigkeit profitabel gemacht.

In diesem Jahr wird die Liste von Target verbunden werden. Das Unternehmen erwartet seine Made-to-Angelegenheit Produktlinie "besser für Sie und besser für die Welt" – die Methode nach Hause und Ellas Küche Bio-Babynahrung, u.a. – umfasst die $ 1 Milliarde Mark im Jahr 2015 passieren. Gemeinsam diese grüne neun – vielleicht jetzt grün 10-generieren mehr als 100 Milliarden Dollar Jahresumsatz von den grünen Geschäftsbereichen allein. Und ihre Lager übertrifft ein Portfolio von konventionellen Konkurrenten um 11,7 % pro Jahr.

Es ist nicht schwer zu sehen, warum so viele Leute sind überrascht von der Idee, dass ein nachhaltiges Geschäft profitabel sein könnte. Milton Friedman wies in seinem 1970 Aufsatz, The soziale Verantwortung der Unternehmen erhöhen ihre Gewinne, keine Geschäfte mit ein "soziales Gewissen" als "unverfälschte Sozialismus". Seitdem die Vorstellung, dass Nachhaltigkeit oder soziales gut und Gewinn grundsätzlich Kräfte gegen sind ausgehärtet in Tatsache in den Köpfen der meisten Unternehmer – eine Tatsache bestätigt bedrückend in zahlreichen Gesprächen, hatte ich in diesem Jahr haben mit Experten für Nachhaltigkeit kämpfen, um ihre Kollegen des Falles für den Wandel zu überzeugen.

Jahrelang hat konventionellen Geschäft Weisheit entschieden, dass Nachhaltigkeit bestenfalls eine Strategie durch Dinge wie Energie-und Wasser sparen. Eher wird es Kosten oder eine Unternehmen Geld zu verlieren. Das heißt, wenn Nachhaltigkeit in der Bilanz überhaupt bietet, hat es voraussichtlich im philanthropischen Bereich sein, oder an fest unterm Strich.

Aber während die Idee der unrentablen Nachhaltigkeit weit verbreitet ist, ist es eigentlich nicht erhärtet. Mehreren grüne Riesen wachsen schneller als konventionelle Geschäftsbereiche – einschließlich Unilevers zweckgerichtete Marken übertrifft damit herkömmliche Produkte im eigenen Portfolio. Viele Befehl größere Gewinnspannen als ihre Kategorie-Durchschnitt. Sie sind die Lieblinge des Aktienmarktes. Einige sind sogar Stalwarts der Strip Mall und Titanen der Industrie aus ihren lang gehegten Führung Sitzstangen klopfen. Zum Beispiel waren Chipotles 2014 Einnahmen viermal die amerikanische Ikone Burger King.

Zugegeben, Chipotles den letzten Durchlauf der Kontamination von Lebensmitteln Verschlüsse haben die Firma Halo getrübt, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass ein Unternehmen, das auf mehr als $4bn Jahresumsatz gestiegen in der Lage werden, diese Herausforderung anzunehmen und herauskommen stärker als zuvor.

Die grünen Riesen sind gut in eine Milliarden-Dollar-Geschäftsidee und profitiert dabei eine Strategie der Nachhaltigkeit oder soziale drehen. Ihr Erfolg ist grundlegend wichtig, weil es eine grundlegende Veränderung darstellt. Nachhaltigkeit ist für die grünen Riesen nicht darum wie sie Geld sparen, sondern darüber, wie sie es machen. Sie haben Nachhaltigkeit von unten in die obere Zeile – verschoben und diese Bewegung hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit. Nicht mehr werden Nachhaltigkeit und Gewinn uneins; im Gegenteil, anstatt eine Gegenkraft auf Gewinn, fahren Nachhaltigkeit es.

Was ist der grüne Riese Geheimnis des Erfolgs? Meine Forschung hat sechs Faktoren identifiziert, dass all diese Unternehmen gemeinsam haben, und die haben ihre ungewöhnlichen Erfolg ermöglichte.

(1) eine bilderstürmerische Führer

In jedem Fall kann die Nachhaltigkeit Reise einer Einzelperson zurückverfolgt werden, die alles begann. In sieben der neun Unternehmen ist es der CEO. Und als meine Forschung ergeben, teilen diese Führer vier gemeinsame Persönlichkeitsmerkmale, die ich als "4Cs der ikonoklastischen Führung" bezeichnen: Überzeugung, Mut, Engagement und ein Contrarian-Streifen. Betrachten Sie Paul Polman, CEO von Unilever. An seinem ersten Tag als CEO Polman angekündigt, dass Unilever nicht mehr an die Wall Street beraten würde und Quartalsberichterstattung beseitigen.

(2) eine disruptive innovation

Jeder der die grünen Riesen Einnahmequellen gründet nicht auf eine etwas grünere oder mehr sozial bewussten Version eines bestehenden Produktes, sondern auf eine Innovation, die eine Kategorie gestört. Zum Beispiel das Tesla Model S ist nicht nur eine Null-Emission-Vehicle: Es ist auch die höchsten Punktzahlen Auto Consumer Reports jemals getestet, und es stellte einen neuen Rekord für Sicherheit bei Prüfungen, die von der National Highway Traffic Safety Administration.

3. ein höheres Ziel

So paradox es erscheinen mag, Unternehmen mit einem Zweck jenseits Gewinn neigen dazu, den Wettbewerb auf – Sie haben es erraten – Gewinn übertreffen. Untersuchungen von Jason Denner der consulting Group POINT380 für mein Buch, grüne Riesen, fand, dass in den vergangenen fünf Jahren die jährliche Renditen von grüne Riese Firmen börsennotierten haben durchschnittlich 11,7 % höher als die führenden Wettbewerber.

(4) eingebaut, nicht aufgesetzt

In vielen Unternehmen Nachhaltigkeit ist eine Abteilung, aber für die grünen Riesen, es ist ein Wert, der vollständig in die Kernstrukturen ihres Geschäfts – einschließlich ihrer Organisationsstruktur, Kostenstruktur und Governance-Struktur integriert ist. Thats, warum Chipotle gedeiht, auch wenn ihre ethische und menschliche Rohstoffe teurer; die Kostenstruktur ist gebaut, um diese höhere Preise aufnehmen, so dass es noch Gewinnspannen von 12,1 %, gegen eine Fast-Food-Industrie-Durchschnitt schätzungsweise 4,6 % Befehle.

(5) Mainstream-Beschwerde

Wenn Ihr Produkt nur eine super grüne Verbraucher Nische ausgerichtet ist, ist es schwer, 1 Mrd. $ Umsatz zu erreichen; Es gibt einfach nicht genug Leute, die grünen Werte ernst genug, um Sie dorthin zu gelangen. Grüne Riesen appellieren an Mainstream-Kunden oder Konsumenten. Betrachten Sie den Prius, die 2013 die dritte meistverkaufte Auto – nicht der dritte Bestseller grünes Auto, aber dritte meistverkaufte Auto der Welt, Zeit war.

(6) einen neuen Verhaltens Vertrag

Transparenz, Verantwortung, Kooperation: heutige Geschäft Schlagworte sind lebendig und gut an die grünen Riesen. Aber für sie, sind es mehr als reden, und sie sind ihren Weg in Milliardenhöhe Verhalten. Betrachten Sie Nike, die im Jahr 2005 den dramatischen öffentlich Offenlegung der Namen und Anschriften der Vertragsfabriken zur Herstellung von Nike-Produkten – des ersten Unternehmens seiner Branche Schritt dazu. In jüngerer Zeit, diese Informationen zur Verfügung gestellt auf einer interaktiven Global Manufacturing Karte; dort klickst du auf eine Fabrik zu sehen, seinen Namen, Anzahl der Arbeitnehmer, prozentualer Anteil der weiblichen und Wanderarbeitnehmer und woraus es gemacht ist. Eine Trendwende aus den Tagen, als Nike Anschuldigungen der Arbeit konfrontiert, Rechte in der Supply Chain, es braucht Transparenz, um eine ganz neue Ebene.

Gemeinsam haben die grünen Riesen bewiesen, dass Unternehmen auf Nachhaltigkeit und sozialen gut ausgesagt wie üblich eine sehr brauchbare Alternative zu Unternehmen sind. Und das war, bevor wir ein globales Klimaabkommen hatten. Mit dem Paris-Abkommen vorhanden wird das Tempo des Wandels nur beschleunigen.

Ignorieren Sie die grünen Riesen Beispiel auf eigene Gefahr.