Warum hassen wir ändern


Die Schrecken des New Coke waren nicht einfach für die amerikanische Öffentlichkeit zu vergessen. Wir berühren nicht Änderung gut, vor allem, wenn es zu den Marken kommt, dass wir konditioniert haben, lieben. Aber schmeckte New Coke wirklich so schlimm? Und ebenso ist das neue Yahoo!-Logo wirklich so grauenhaft? Und iOS7 wirklich das flammende Zugunglück einer Umgestaltung, die manche Leute es machen sich zu? Oder ist das Problem nicht innerhalb des Produkts, sondern vielmehr in uns selbst?

Was ist eine Marke?

Die moderne Welt ist geprägt von Marken. Von der American Marketing Association definiert als "Name, Begriff, Design, Symbol oder ein anderes Merkmal, das ein Verkäufer Produkt unterscheiden sich von denen der anderen Verkäufer identifiziert" Marken ihren Start als Mittel zur Bestimmung der Rinder Eigentum haben. Einzigartige Kennzeichen wurden verbrannt – oder Markenartikel – auf die Tiere häuten mit Bügeleisen und der Tradition bald breitete sich auf alle Bereiche des Handels.

Aber Marken sagen uns nicht nur, dass wir anstelle von Pepsi Cola trinken oder lesen, Gizmodo, anstatt kurz vor. Sie repräsentieren die damit verbundenen Gefühle und Emotionen haben wir mit dem Produkt, Art unser Gesamtkonzept der Marke. Also, zum Beispiel der Marken Microsoft und Apple denken. Bilden Sie nur zu erwähnen die Firmennamen dürfte sich eine ganze Reihe von positive (oder negative) Gefühle, Erinnerungen, Baggern und Verbände haben Sie mit den Marken, die, wenn Sie als Ganzes genommen, das Markenkonzept. Dies, wie Norman H. Anderson in die Grundlagen der Integration Informationstheorie, argumentiert ist das Ergebnis der beiden multi-sensorische Wahrnehmung – wie das Produkt schmeckt, riecht, fühlt, etc. – und ein bisschen kognitive Algebra, die versuchen, diese Dateneingänge Sinn beinhaltet. "Emotional branding", ist wie die Praxis bekannt ist, weit stärker als kategorische Unterschiede zwischen Ihrem Produkt und ein Konkurrent einfach aufzeigen.

In der Tat in einem 2004 Studie untersuchen die Pepsi Herausforderung – wobei Menschen angeblich Pepsi Cola in vorziehen würde ein Blindtest Geschmack – Forscher festgestellt, dass eine Region des Gehirns verbunden mit starken Emotionen beleuchtet MRI scannt weit mehr, als das Thema über eine Pepsi Cola Label gezeigt wurde. Jedoch Patienten mit ventromedialen präfrontalen Kortex Schaden nicht die gleichen neurologische Reaktion zeigen, und sie konsequent Pepsi in der Blindverkostung bevorzugt. Denken Sie daran, Kinder – nur Menschen mit Hirnschäden trinken Pepsi.

Und sobald wir emotionale Verbindungen mit einer Marke bilden, auch wenn es so harmlos als assoziieren sie mit "Qualität" ist, kann dieser Marke auf einem Leben von seinen selbst. Bekannt als die "Markenpersönlichkeit", kann es wie die Geico Gecko oder Sonic the Hedgehog anthropomorphized. Es kann zahlreiche Produkte und ganze Industriezweige wie GE oder CBS span. Es kann sogar eine Ikone der Popkultur wie Campbells Tomatensuppe oder McDonald's Golden Arches werden. Durch projizieren menschliche Züge und kulturellen ideale auf die Marke, Menschen Form tiefere emotionale Assoziationen mit dem Produkt, so dass sie eher, es wieder zu kaufen. Marlboro langer Laufzeit "gekommen, wo der Geschmack ist" Slogan, eine der erfolgreichsten Kampagnen Phillip Morris aller Zeiten, zum Beispiel weckt Gedanken eines amerikanischen Westen mit robusten Cowboys gefüllt – eine leistungsfähige kulturellen Prüfstein für die US-Konsumenten. Aber darüber hinaus diese Markenpersönlichkeiten Verbrauchern ermöglichen, Produkte, auch wenn sie nahezu identisch, wie Oberboden Wodkas oder produzieren (ernst, Namen eine Marke von Bananen andere als Chiquita sind) unterscheiden.

Eine noch tiefere Ebene des Verbraucher-Marke-Interaktion tritt auf, wenn der Verbraucher sozial zu engagieren – Dies ist bekannt als "Marke Mitwirkung." Es ist der Unterschied zwischen passiv beobachten eine Levis Werbung im Fernsehen versus aktiv Custom-Design ein paar Jeans auf der Unternehmenswebsite oder twittern über wie gut Sie darin aussehen oder Selfies von sich selbst tragen sie auf Facebook posten. Wenn ein Verbraucher mit einer Marke aktiv engagiert, sie entwickeln ein Gefühl der Verantwortung für diese Marke – und das kann zu Problemen auf der ganzen Linie führen, wenn diese Marke sogar geringfügig ändert.

Wir hassen, verlieren mehr als gerne gewinnen


Sie haben die Wahl. Sie erhalten $100 jetzt oder eine Münze mit einer 50/50 Chance auf Gewinn $200. Die gehen Sie für? Die überwältigende Mehrheit der Menschen gehen für die sofortige sichere Sache, anstatt die größere, verzögerte Belohnung. Und umgekehrt, wenn Sie die Wahl zwischen definitiv verlieren $100 oder eine Münze mit einer 50/50 Chance verlieren $200 werfen, die meisten Menschen tatsächlich dauert der Münzwurf trotz der möglichen größeren Verlust. Dieses Phänomen nennt man "Loss Aversion."

Ursprünglich, die weiter von Daniel Kahneman und Amos Tversky in ihrem bahnbrechenden 1979 Papier auf Prospect Theory, ist Verlustaversion Volkspartei Tendenz, stark bevorzugen, Vermeidung von Verlusten über Potenziale und irrational Risiko-tolerant zu werden, wenn Sie ihr Kapital zu schützen. Einige Studien haben vorgeschlagen, dass unsere negativen Reaktionen auf Verlust Einfluss auf unsere Psyche doppelt so hart wie der Ansturm, Gewinne zu machen.

Verlustaversion manifestiert sich auch in sogenannten "Endowment-Effekt". Dies ist der Menschen tendenziell einen höheren Preis für ein Element platzieren sie besitzen im Vergleich zu einen identischen Artikel, die sie nicht tun – es ist im Wesentlichen, den Mehrwert des Eigentums. Dies ist, warum Menschen nicht immer scheinen, um loszuwerden Elemente mit "Liebhaberwert". Wie Dr. Gizem Saka von Psychologie heute erklärt, die erste Studie, die diese Wirkung dargestellt als solche gearbeitet:

Zwei Gruppen von Teilnehmern wurden gebeten, ins Labor kommen. Sie wurden gebeten, in zwei getrennten Räumen sitzen. Teilnehmer in der ersten Gruppe wurden mit einem Becher ausgestattet. Das heißt, der Experimentator hat jede Person einen Becher und sagte ihnen, dass sie jetzt im Besitz des Bechers. Teilnehmer im zweiten Raum, waren jedoch nur die Becher gezeigt. Der Experimentator im zweiten Raum stand vor dem Zimmer mit dem Becher in der Hand, nicht zu den Themen zu geben. Teilnehmer, wurden jedoch gebeten, um das Element zu inspizieren. Der Becher hatte übrigens das Kollegium Insignia drauf.

Teilnehmer in beiden Räumen erhielten Entscheidung Blätter und wurden gebeten, den Wert zu berichten, bei dem würde sie den Becher kaufen oder verkaufen. Eine Stiftungsprofessur Thema, mit dem Becher in der Hand, würde einen "Verkaufspreis" berichten: Ich möchte bitten, $5, Becher (Bereitschaft anzunehmen) zu verkaufen. Die zweite Gruppe "Kauf" Preise melden würde: Ich würde zahlen $5 für den Becher (d.h. Bereitschaft zu kaufen).

Endowment-Effekt ist der Unterschied zwischen der Bereitschaft, zu akzeptieren und die Bereitschaft, zu kaufen. In der ersten Studie der mittlere Preis, was Verkäufer gefragt war $5,78 und der mittlere Preis, den Käufer zu zahlen bereit waren war $2,21.

Menschen die Angst vor Verlust und Begehren des vorhandenen Kapitals, wenn zusammengenommen, verletzen das Coase Theorem — "die Allokation der Ressourcen werden unabhängig von der Abtretung von Eigentumsrechten bei kostenlosen Trades möglich sind" – und stattdessen führen zu einem Status Quo Bias oder stark und irrationalen Vorliebe für den aktuellen Stand der Dinge. Zahlreiche klinische und Feld Studien haben gezeigt, dass die Tendenz zum Status Quo routinemäßig bei Menschen der Entscheidungsfindung eine Rolle spielt.

Grundsätzlich wird eine Person, die potenziellen Gewinne der Wechsel vom Status Quo gegen die potenziellen Verluste wiegen. Aber aufgrund der Verlustaversion, wird er oder sie die potenziellen Verluste doppelt so stark wiegen. Und Dank der Endowment-Effekt, er werde seine derzeitigen Grundkapitals doppelt so viel wie jede mögliche zukünftige Gewinne. Es ist eine Win-Win-Situation für den Status Quo.

Es ist nicht die Marke, sondern Sie

Also was müssen zum Teufel diese Verhaltenstheorien Wirtschafts- und marketing mit Sie ausgeflippt, jedes Mal, wenn iOS erfährt eine Benutzeroberfläche umgestalten zu tun? Nun, alles, eigentlich.

Apple hat Jahrzehnte Aufbau ihrer Marke aus einer home computing nachträglicher Einfall eines Premiere Modelabels der Welt verbracht. Er choreografierte sorgfältig Milliarden Dollar Marketing-Bemühungen um eine Marke Kernidentität sauber, einfach zu bedienen, schöne Produkte in den Köpfen der Verbraucher zu vermitteln. "Es funktioniert einfach" Recht? Was mehr ist, Apple Produkte sind nicht wie McDonalds Hamburger – sie sind nicht nur 1.500 Kalorien-Widgets, die verbraucht sind und sofort vergessen, bis sie Sie die läuft 20 Minuten später geben. Dies sind wertvolle Geräte, die eine Vielzahl von Dienstleistungen bieten und gleichzeitig finanzielle Überlegenheit des Benutzers mit dem Rest der Gesellschaft kennzeichnen (siehe: Gold iPhones). Apple Handys sind nicht nur mobile computing-Plattformen, sie sind Statussymbole, sie sind Teil ihrer Besitzer Identitäten.

Also wenn iOS 7 in iOS 6 simulierten Tiefe für ein flacher handelt, wird cartoonishly gefärbten UI, natürlich die Hölle losbrechen. Es verstößt gegen den Status Quo, stellt eine gewisse Unsicherheit —Was wird die neue Benutzeroberfläche aussehen? Werde ich alle meine apps wieder installieren? Wie mache ich das auch?!? – und die Ergebnisse in den-Himmel-is-fallen Hysterie.

Und ja, während einige branding Änderungen wirklich , dass schlecht sind – ich freue mich auf Sie Crystal Pepsi – die meiste Zeit du einfach musst einmal durchatmen und erkennen, es ist wirklich nicht so schlimm wie Sie denken.

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