Wie drückt der "Wert-Falle" Windows-PC-Hersteller Umsatz und Gewinn

Analyse der Umsätze und Gewinne für die "big five" PC-Hersteller - HP, Lenovo, Dell, Asus und Acer - die machen mehr als 60 % des Windows-PC - zeigt ein Multi-Jahres-Preis-Schere auf Preise und Gewinne. Was kommt als nächstes?

Die Nachricht, dass LG erwägt beenden das traditionelle Windows-PC-Geschäft ist nicht verwunderlich. LG war schon immer ein wenig Spieler im PC-Markt, mit Lieferungen von bestenfalls ein paar Millionen Stück pro Jahr – in einem Markt, wo die größten Unternehmen erwarten würde, Verschiebung 10 Mal mehr.

Eine unbenannte LG Mitarbeiter der Korean Times sagte, verlassen das PC-Geschäft macht Sinn: "Es macht keinen Sinn, das Geld zu verlieren-Geschäft mehr Ressourcen umzusetzen."

Es ist nicht nur LG, die weh tut. Das PC-Geschäft ist in einer Rezession, die Jahr für Jahr Sendungen gesehen hat (und so Vertrieb) von Windows-PCs für fünf fallen (drohende, sechs) Quartale in Folge, nach sieben Quartalen, wo sie kaum mehr als 2 % gestiegen.

Die Situation ist ein langer Weg von den Boom-Zeiten der späten 1990er Jahre, die 20 %-Plus vierteljährliche Wachstum sah.

Und es ist nicht nur ein Wachstum, das gefallen ist. Analyse von the Guardian zufolge sowie sinkende Verkaufszahlen, die größten PC-Hersteller jetzt mit sinkenden Preisen zu kämpfen haben und schwindenden Margen auf die Ausrüstung, die sie verkaufen.

Preis und Profit fällt

Meine Forschung nahm veröffentlichte Daten aus finanziellen Quartalszahlen für HP, Dell, Lenovo, Acer und Asus, die zusammen mehr als 60 % der Welt-Windows-PC-Lieferungen.

Durch den Vergleich Umsatz, operative Gewinne (die einmalige Fallobst aus Investitionen ausschließt) und der Anteil der Einnahmen aus Geschäftsfeldern abgeleitet, es ist einfach, herauszufinden, wie viel jeder PC Kosten für Kopien und wie viel Gewinn sie erzeugt für die großen Firmen. (Für Acer und Asus, die in Taiwan tätig, habe ich den Tageskurs zum Ende jedes Quartals, um US-Dollar Umsatz zu geben. Lenovo meldet seine Zahlen in US-Dollar.)

Daraus ergibt sich der "gewichtete durchschnittliche Verkaufspreis" (ASP) von diesen Firmen-PCs. Es wird gewichtet, da HP mehr PCs als Acer verkauft; und ASP ist der Preis, zu dem die Hersteller Maschinen an Großhändler, nicht der Endverbraucher-Preis verkaufen.

ASPs gebissen

Die Daten zeigen, dass der gewichtete durchschnittliche Verkaufspreis (ASP) eines PCs von $614,60 im ersten Quartal 2010 auf nur $544,30 im dritten Quartal 2013, das jüngste Datum gefallen ist für die Daten verfügbar sind.

Noch schlimmer ist die Rentabilität. Von der Finanzdaten und Sendungsdaten ist es leicht genug, um die Rentabilität pro PC jedes Unternehmens zu berechnen, obwohl es eine verwirrende Bild erzeugt. (Die Microsoft-Figur errechnet sich aus Zahlenangaben für seine Windows-Sparte, jedoch sie stark variieren, da ein großer Teil des Geschäftsbereichs Einnahmen von Firmenkunden, seine vorhandene installierte Basis von PCs und nicht direkt von Sendungen stammt.)

Es ist schwer zu sehen, was sofort geschieht. Aber berechnen wir einen "gewichteten durchschnittlichen Gewinn pro PC" mit Blick auf die Rentabilität des jeweiligen Unternehmens und Gewichtung, die durch die Anzahl der PCs ausgeliefert. Dies gibt ein viel klareres Bild.

Im ersten Quartal des Jahres 2010, der gewichteten durchschnittliche Gewinn pro PC war $15.71 - eine Marge von 2,55 %. (Also die gesamte pro-PC Kosten von Herstellung, Vertrieb und Vermarktung lag bei knapp $599.)

Aber seitdem der Aufstieg des Smartphones (begonnenen verkauft sich besser als PCs am Ende des Jahres 2010) und die Ankunft des iPad und andere Tablets in die Geschicke der PC-Hersteller gegessen haben.

So sehr, dass der gewichtete durchschnittliche Gewinn im dritten Quartal 2013 hatte auf $14,87 gefallen.

Markiert, die tatsächlich eine Verbesserung der Marge auf 2,73 % - aber der absolute Herbst sowohl in Gewinne und Zahlen geliefert bedeutet, dass Unternehmen zu kämpfen haben. (Die Kosten pro PC Fertigung/Marketing/Vertrieb fiel auf $529. Es wird immer billiger herzustellen PCs - aber der Preis, den, dem Sie für verkauft sind, fällt auch.)

Für das taiwanesische Unternehmen Acer hat es eine brutale Sitzungssaal Marktbereinigung bedeutete, die ihren Chef nach zwei aufeinanderfolgenden Quartalen Verluste gezwungen sah.

Das kontrastiert mit den Bemerkungen, die im Januar 2010, als seine Gründer Stan Shih bemerkte, dass US-basierten PC-Hersteller in den nächsten 20 Jahren Aussterben würde, weil sie das günstige Netbook-Computer nicht entschließen konnte, die die Verbraucher gefordert wurden.

"Der Trend für günstige Computer für die kommenden Jahre dauern wird", sagte Shih selbstbewusst.

Das Problem ist, dass seine Vorhersage wahr ist. PCs werden immer billiger. Aber sie sind nicht viel Geld für ihre Macher machen. Herzlich Willkommen Sie in der Wert-Falle.

Die Wert-Falle

Das Problem für Windows PC-Hersteller ist, dass sie in der "Wert-Falle" gefangen sind. Auch wenn die Preise durch die Kommerzialisierung und Standfestigkeit Nachfrage nach unten gezwungen sind, haben sie keine offensichtliche Möglichkeit, das Geld zu erfassen, die ein Verbraucher, der eines ihrer Produkte anschließend kauft mit ihm verbringt.

Während HP und Dell (und in geringerem Maße Lenovo) verwenden Sie PC-Verkäufe an Kapitalgesellschaften wie das Trojanische Pferd für profitabler Dienstleistungsverträge, PC-Verkauf an einen Verbraucher effektiv das Ende der finanziellen Beziehung ist. OEMs können keine mehr Wert aus ihnen extrahieren. Das ist, warum viele versucht (und immer noch versuchen), so weit wie möglich am Point of Sale zu extrahieren. Chrystalla Labesque, PC-Analyst bei Marktforschungsunternehmen IDC, verweist auf Dell als ein klassisches Beispiel: "Es war der führende Anbieter von Kosten herunterdrücken und Hinzufügen von Zusatzleistungen wie ein Weg, um ihre Hardware zu verbessern-Marge - also beim Verkauf von Notebooks an Verbraucher sie Antivirus und Notebook Zubehör bieten würde."_FITTED Diese konnte verdoppelt ihren Gewinn pro PC."

Wenn Sie denken, dass Gewinn wie dünn sein könnte, Sie verstehen den Zweck von "Crapware" auf so viele Windows-PCs vorinstalliert: Flucht aus der Falle Wert. Wie Jack Schofield bemerkt empfehle einen Dell Kauf im Mai letzten Jahres, "Dell Vostro Reihe richtet sich an langweilige Business Kunden als Verbraucher, so neigen sie dazu, gut gemacht und sie nicht viel gebündelte Crapware enthalten, durcheinander zu bringen."

Asus und Acer, die erheblichen Umsatz für Unternehmen nicht haben, seit die versuchte Lösung "Cloud"-Dienste, bieten aber mit wenig Erfolg. Die Idee ist, klingen - behalten Verbraucher durch an die Marke binden, und so künftige Verkäufe - Satz gegen die Macht von Google oder Microsoft jedoch ist es ein harter Kampf.

Die Wert-Falle ist tief, aber. Da Windows und seine Anwendungen einfach von einem PC zum anderen verschoben werden (das ist ein großer Vorteil für den Verbraucher), ist es fast unmöglich für Hardware-Hersteller, sich von Konkurrenten abzugrenzen. In der Vergangenheit wurde ihre größte Hoffnung ermutigen, wiederholten Kauf durch die zusätzlichen Hardware-Funktionen; Das ist, was einige versuchen nun mit Touchscreen Laptops und Desktops zu tun. Aber es gibt kaum Anzeichen, die Käufer begeistert von denen sind, um stattdessen Angebote zu kaufen, die nur ein wenig billiger sind.

Das heißt, es gibt immer Abwärtsdruck auf die Preise und Margen, während die einzige Möglichkeit, nützliche Gewinne zu machen ist, im Maßstab bauen zu können.

Die Alternative ist, wie HP und Dell PCs als Trojanisches Pferd zu verwenden, um viel profitabler Dienstleistungen an Unternehmen verkaufen.

Die Wert-Falle ist der Grund, warum Léo Apotheker vorgeschlagen, dass HP aus seiner PC-Verkauf Personal Systems Group (PSG) verkaufen sollte, war er Chef des Unternehmens im Jahr 2011. PSG ist HPS größte Abteilung hinsichtlich der Einnahmen- aber seine schlechtesten in Gewinnspanne, bei weniger als 5 % im Vergleich zu Imaging (15 %), Software (20 % oder mehr), Storage/Networking (15 %) und bis vor kurzem Dienstleistungen (die von 15 % auf 4 % getaucht haben).

Apotheker begründet, dass bei PSG könnte ohne negative Auswirkungen auf den Rest der HP ausgegliedert werden, insgesamte Margen anheben würde und so würde des Bestands. Obwohl der Rest des Boards entschied, dass das war nicht möglich - und Apotheker stattdessen ausgegliedert.

Dell, in ähnlicher Weise hat gekämpft, immer um Geld mit dem Verkauf ihrer PCs für die Verbraucher zu machen: "global Consumer" Division hatte Gewinnspannen, die im Durchschnitt 1 % zwischen Februar 2007 und Januar 2013. Der Rest des Geschäfts war viel profitabler, aber es ist klar, dass Verkauf von PCs, die durchschnittliche Person zu Hause nur ein gutes Geschäft für sie war. (Dell pro PC Gewinne errechnen sich aus seiner gesamten PC-Umsatz und ihre Verbraucher segment Gewinne.)

"Dell nicht wirklich präsent in den Consumer-Markt", sagt Labesque.

Lenovo, das die Übernahme von IBMs PC-Geschäft im zweiten Quartal des Jahres 2005 fertig gestellt, hat auch mit Rentabilität - gekämpft, aber da es seine Reichweite jenseits von China in den letzten Jahren gestiegen, geworden mehr dominant und profitabel. Es ist noch dazu die Verwaltung Weile konkurriert in Smartphones – etwas, dass HP, seinen Rivalen für die PC-Krone, Bedruckstoff gescheitert ist, zu tun. "Mit Lenovo, was reflektiert, ist nicht, dass sie eine starke Position in China, was bedeutet haben, dass sie Effizienz, die andere Anbieter nutzen können nicht," erklärt Labesque.

Asus und Acer, sind inzwischen deutlich durch das Verschwinden der Netbooks, beunruhigt, obwohl die ASP von PCs, abgerissen, weil es ihnen in den potentiell unrentable Bereich der Tabletten gezwungen hat. Acers finanzielle Ergebnisse deuten darauf hin, dass es auf fast jedem PC einen Verlust gemacht hat, den es seit dem zweiten Quartal 2011 verkauft hat. Seine beste Leistung in diesem Raum war im zweiten Quartal 2012 - wenn für jeden PC es verkauft, es machte einen durchschnittlichen Gewinn von nur $1,13.

ASUS-Pläne für die Zukunft - wie in seiner Präsentation Q3 2013 (PDF) - profitiert es Fokus auf Tablets und vor allem bei dem Versuch, extra zu finden.

Aber auch mit Tabletten, es ist nicht einfach. ASUS schätzt die TAM - adressierbare Gesamtmarkt - als 202m oder 230m, wenn Sie "white Box"-Hersteller in China einschließen, super-billige Geräte. Die Konkurrenz es ist wild, mit den gleichen Druck auf Preis, die in PCs gesehen wird; und Apple lauert immer am oberen Ende mit dem iPad.

In der PC-Markt, Apple gewinnt beide Richtungen: seine ASPs sind weitaus höher als die der rivalisierenden Computerhersteller, und es zur Betriebssystem-Upgrades sowie Upgrades für ihre Medien iLife und iWork Office-Suiten, eine kleine, aber zuverlässige Einkommensquelle verkaufen können.

In diesem Jahr hat es beschlossen, der Ladevorgang für eines dieser Upgrades- aber es noch dauert eine Provision von 30 % auf Software über den Mac App Store gekauft (Obwohl Benutzer können immer noch herunterladen und desktop-apps aus dem Web zu kaufen). Mit einer beanspruchten installierten Basis von 72m ab Sommer 2013 weltweit (Up von 66 m im Sommer 2012), es ist eine ordentliche Einnahmequelle - insbesondere im Vergleich zu der Grube, die PC-Hersteller sich in finden.

Apple: gequetscht, aber weniger

Apple ist nicht immun gegen den Abwärtsdruck auf die Preise, obwohl sie nur leicht erodiert, haben, wie im Diagramm gezeigt. Die ASPs sind nur leicht erodiert seit 1Q 2010 von $1.277,61, $1.229,56 (einem Rückgang um 4 %).

Und wie rentabel sind Macs auf eigene Faust, auch ohne diese Einnahmequelle? Apple ausbrechen nicht die Figur für Mac Rentabilität. Aber Horace Dediu Asymco Beratung rechnet gibt es genug gute Faustregel: davon ausgehen, dass Macs eine Gewinnspanne von 18,9 %, die gut genug mit seiner historischen operativen Margen passt.

Die Metrik gibt einen Hardware-pro-PC-Gewinn die aus $241 bis $232 - eine Erosion, sicherlich, aber eine Marge gesunken ist, die Windows PC-Hersteller für töten würde: Es ist mehr als 10-Mal größer als ihre pro-PC-Gewinn.

Labesque bei IDC sagt: "Apples Kosten Maschinen zu produzieren könnte höher sein, aber es ist nicht grundlegend von anderen PC-Herstellern. Sie hatte die beste Hardware-Marge - zweistellige [d.h. mehr als 10 %] - während Acer, zum Beispiel Geld verloren hat."

Sie stellt fest, dass wenn Sie einmal außerhalb der erstklassige Hersteller, "dann gibt es Apple und Samsung und Sony, die sind mehr Konsum- und Lifestyle-Marken, wo sie für einen Premium-Preis bitten." Tun, zeigt natürlich in der Regel auf bessere Margen. Samsung versendet rund 11 Mio. PCs im Jahr 2013 und Sony etwas weniger als 5m laut IDC. Apple verkauft rund 16 Mio. Stück pro Jahr.

-Die Gewinner und Verlierer?

Also wer gewinnt? Microsoft ist der offensichtlichste Begünstigte von jedem Windows-PC-Verkauf. Es wird der Umsatz aus dem Verkauf der Windows Lizenz - aber es nimmt dann einen Mehrwert durch die hohe Wahrscheinlichkeit, dass auch Verbraucher Käufer von PCs seine Office-Suite kaufen, und wahrscheinlich eine andere Version von Windows zu einem bestimmten Zeitpunkt im Leben, dass Computer kaufen. Es ist der Grund, warum Microsoft so sagenhaft profitabel ist, während PC-Hersteller zu kämpfen haben.

Diese könnte der Ankunft des Chromebooks - laufen Googles Chrome OS - die ersten Anzeichen einer Störung. Obwohl Umsatz winzig im Vergleich zu PC-Gesamtmarkt, bei ein paar Millionen im Jahr 2013, haben sie das Potenzial, viele von Microsofts lukrativsten Märkte zu untergraben. Chromebooks laufen nicht Windows; Sie laufen nicht Office. Aber sie ziemlich alles tun, dass die durchschnittliche Benutzeranforderungen (außer vielleicht läuft Skype; Microsoft wird nie, dorthin zu gehen). Google hat gedrängt Chromebooks in Bildung und Unternehmen, mit einigem Erfolg - wie bereits erwähnt von NPD (in Daten, die schlecht von vielen, die dachten missverstanden wurde, es bezog sich auf Verbrauchsgüterkauf).

Im Juli, Stephen Baker der NPD sagte Bloomberg: "während wir anfangs skeptisch waren, ich glaube Chromebooks auf jeden Fall habe eine Nische auf dem Markt... Die gesamte computing-Ökosystem durchläuft einige radikale Veränderung, und ich denke, Google hat seinerseits, dass ändern."

Bei der Forschung group Gartner, wo Forschungsdirektor Annette Jump stimmt zu, dass "der Gewinn Druck auf PCs ist sehr real", die Erwartung ist, dass die Chromebooks langsam - aber real - Einzug. Für 2013 schätzt es, dass Chromebooks etwa 0,5 % der Gesamtlieferungen - im Vergleich zu 92 % für Windows, 6 % für Apple und 1 % für Linux gewesen wäre.

Bis zum Jahr 2017 ist die Erwartung, dass der Gesamtmarkt etwa die gleiche Größe, oder etwas kleiner werden. Windows wird auf nur 83 % gesunken; Apple wird machen 11 % (die, wenn auch nur vage korrekt, den größten Anteil in Jahrzehnten wäre), während Chrom rund 4,5 % sein wird.

Das wäre nicht viel Chromebooks, obwohl es wahrscheinlich könnte sie zu einigen wichtigen Kunden gehen: diejenigen, die verwendet, um zuverlässig Windows kaufen und dann anschließend Office.

Für Microsoft ist, dass eine Bedrohung- und eine, die hinter seine merkwürdige Entscheidung zu einer Anzeige Dissen Chromebooks werden kann. Verbraucher werden nicht wahrscheinlich darauf, dass sie Office nicht ausgeführt; die Anzeige "Hundepfeife" Nachricht kann für Menschen in Unternehmen, wenn man bedenkt sie gewesen sein.

Inzwischen für PC-Hersteller sehen Umsatz Einbruch und Gewinne zu schwächen, habe etwas durchaus ändern. Vielleicht nehmen wir es als Vorzeichen sollte, dass obwohl LG ein paar Windows 8 Hybridmaschinen auf der International Consumer Electronics Show (CES) in dieser Woche bekannt geben, der einzige Computer in seiner Bühnenpräsentation protzte ist war ein all-in-One (AIO) Desktop-Computer.

Und die zugehörige Software? ChromeOS.