Die Anatomie einer Kampagne: Kinderehen den Stinkefinger, Plan UK

Plan Großbritanniens Kampagne zu Ende Kinderehe ist absichtlich provozierend, verursacht Probleme für den Betrieb auf der Londoner u-Bahn

Hintergrundgeschichte

Heute, werden gegen ihren Willen verheiratet 41.000 Mädchen auf der ganzen Welt. Verweigert ihr Wahlrecht, wenn Sie wählen, wer und wann sie heiraten, sie wahrscheinlich brechen die Bildung und die Twin-Risiken von sexueller Gewalt und frühen Schwangerschaft ausgesetzt.

Kinderehen ist seit langem anerkannt als eine grundlegende Verletzung der Menschenrechte ein Mädchen – Dennoch ist es ein globales Problem, dass hier im Vereinigten Königreich, wir wollen uns nicht reden. Es ist etwas, was wir alles vage bewusst sind, aber, dass wir nicht richtig verstehen kann. Etwas, das wir noch ein wenig geworden sind taub, vielleicht.

Und unsere Erfahrung bei der Unterstützung von Mädchen in 50 Ländern auf der ganzen Welt erzählt uns, dass – mehr als viele Herausforderungen, dass Mädchen – heiraten, da ein Kind auf ein Mädchen Chancen für ein gesundes, glückliches und erfülltes Leben durchdringende auswirkt.

Deshalb, durch die letzte Phase im Plan Großbritanniens Flaggschiff weil ich bin ein Mädchen-Kampagne haben wir angehen Kind Ehe und stellen Sie sicher, dass es ein Problem die UK-Öffentlichkeit vergessen kann nicht beschlossen.

Ziele

Wenn eine Anzeigenkampagne verglichen werden kann, um einen müden Pendler an den Schultern packte und Ihnen gute schütteln, dann ist das unser Ziel. Wir wollen das öffentliche denken und reden, Kinderehen – um das Problem in ihren Kopf und zwingen sie auf ihn einlassen.

Und sobald engagiert, unsere Mission ist es zu verdeutlichen, dass im Plan haben wir Lösungen für das Problem und dass entscheidend ist, durch kleine, einfache Handlungen, sie darin eine Rolle spielen können. Wir wollen, dass sie um uns zu unterstützen in Stellung, etwas nicht nur mit ihrem Geld, sondern mit ihrem Einfluss zu erreichen.

Unser Ansatz ist daher, eine Fundraising-Kampagne mit einem Bewusstsein und Engagement-Kampagne zu integrieren. Die Kampagne soll also auch finanziell unterstützen unsere Mädchen Fondsprojekten (gegen Kinderheirat, FGM und andere Formen der Gewalt gegen Mädchen), setzt sich für unsere Arbeit begeistern. Wir wollen erreichen Menschen, die sich kümmern, wollen etwas tun, um Ende Kinderheirat und wollen andere inspirieren, dasselbe zu tun. Die Mittel werden auch ermöglichen ein neues Mädchen-Fonds-Projekt zu öffnen, zur Verringerung der Kinderheirat in fünf Hochrisikogebieten in Tansania, arbeiten mit 1.300 Mädchen gesetzt.

Strategie

Jeden Tag werden die Öffentlichkeit mit konkurrierenden Nachrichten von verschiedenen Wohltätigkeitsorganisationen bombardiert; Sie haben nur ein paar Sekunden zu bewirken. Wie jede NGO in einem umkämpften Markt suchen wir immer neue Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Diese Kampagne ist eine Gelegenheit zum Experimentieren mit einem neuen Ansatz für Plan – nämlich zu mehr provokativ in unserem Werbematerial, wie wir glauben, dass dies unseren Einfluss erhöhen kann.

Die vor- und Nachteile der Provokation als eine marketing-Technik werden auch diskutiert. Aber lässt sich nicht leugnen, dass Kontroverse arbeiten kann, und wir beschlossen, in diesem Fall eine typische Darstellung eines Mädchens aus der dritten Welt in Not wegbewegen. In diesem Zusammenhang lohnt es sich, einen Unterschied zwischen extremer Schock-Taktiken und intelligente Provokation. Unser Ziel ist es, durchdachte Reaktion provozieren: Wir glauben, dies wird besser erfüllen unsere kombinierte Fundraising, Einfluss und Kampagnen Zielen.

Ein sensibles Thema wie Kinderehen erfordert eine sorgfältige und kluge Behandlung. Wir müssen auf das Problem aufmerksam zu machen-in der Tat, wir glauben, dass wir eine Verantwortung zu tun – unbeschadet der von der Echtheit der Notwendigkeit und ohne Abisolieren der würde des betroffenen haben.

Darin liegt den Kern des modernen Liebe Marketing. Mehr als je zuvor, mit den verschiedenen und oft konkurrierenden Druck – vor allem in integrierte Kampagnen, die unser Bedürfnis nach Geld, um das Bewusstsein und Entscheidungsträger zu beeinflussen zu kombinieren – wir müssen definieren, unsere eigenen Werte und roten Linien. Mit einem zynischen, besser informiert und gebeutelten Publikum verlangt diese Frage, die auf den Kern unserer Identität und Aufgabe als gemeinnütziger Verein geht, eine klare Antwort.

Ausführung

"Gib Kinderehen die Finger" war geboren – und die damit verbundenen Idee einen Ring zu tragen um Unterstützung für die Beendigung der Praxis zu zeigen. Frech und ein bisschen unhöflich? Sicherlich. Aber auch durch Verweis auf was die Menschen im Vereinigten Königreich positiv assoziieren mit Hochzeit und Ehe, nuanciert und smart.

Die Ring-Mechaniker ist insbesondere eine clevere Erweiterung der klassischen Spende Textanzeige beurteilt. Es ist ein Anreiz zu geben, aber noch wichtiger ist, es ist ein Motor für weiteres Engagement. Wie ein Armband oder ein Band ist der Ring eine öffentliche Show Unterstützung, ein Gespräch-Prompt und ein leicht social-Media-Aktie. Im Gegensatz zu denen hat es einen inhärenten Link auf den Gegenstand der Kampagne. Kombiniert, befähigen die Text-Spende und den Ring Anhänger; Ihre finanzielle Unterstützung für on-the-Ground-Programme wird durch ihr öffentliches Engagement für die Sache hier in Großbritannien verstärkt.

Die Frechheit des n. Chr. führte einige Risiken. Das "geben den Finger" Creative erwies sich als zu viel für einige klassische Werbung Kanäle einschließlich der Londoner u-Bahn und einige Zug Netzwerke wegen Obszönität. Wir wussten, dass war ein Risiko und dementsprechend geplant hatte. Erstens wir gezielt auch digitale Kanäle, die uns mehr Spielraum erlaubt. In Bezug auf die Bahn Anzeigen bereiteten wir schnell neue Werbung mit das Hauptmerkmal – Ring – im Herzen bleiben. Mit dem original-anzeigen noch an anderer Stelle ausgeführt haben wir einen interessanten Test-Fall auf unsere Hände über die öffentlichen Reaktionen auf verschiedenen Ebenen der Provokation.

Ergebnisse

Wird den Kompromiss, den mussten wir die Wirksamkeit der Kampagne vermindern? Wir sehen bereits geringer Resonanz angepasste Werbung. Aber wir zuversichtlich, was die Leistung der anderen Kanäle sind, und auf der ganzen Linie, die Follow-up-Gespräche, die wir mit jenen gehabt habe, die mit der Werbung beschäftigt haben sind positiv. Wie wir gehofft hatten, erweist der Ring sich als ein hervorragendes Mittel, um unsere Zielgruppen mit dem Thema und fordert regelmäßige Spenden von engagierten, nachdenklichen Spendern – Menschen, die ihre Stimme sowie ihre Brieftasche verwenden möchten.

Mike Thiedke ist Direktor des öffentlichen Engagements bei Plan UK. Folgen Sie auf Twitter.

Arbeiten Sie für eine NGO, die eine ungewöhnliche Kampagne ausgeführt wurde? Mailen Sie Globaldevpros, uns zu sagen, warum es in dieser Serie verfügen sollte.

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