Warum wir kaufen, was wir kaufen

Eine Shopper etwas Käse kaufen will, aber er muss entscheiden, zwischen den 197 Sorten im Angebot. Konventionelle Weisheit besagt, dass eine riesige Auswahl macht es wahrscheinlicher, dass er werde einen Kauf zu tätigen. Aber nicht in Konto menschliche Unberechenbarkeit, entsprechend der neuen Disziplin der Verhaltensökonomik. Aditya Chakrabortty Berichte

Der Sainsbury auf Londoner Cromwell Road ist kaum ein Supermarkt, doch es Bestände 197 Sorten Käse (plus ein weiterer 27 Diät-Versionen), 42 Arten und Größen von Wasser in Flaschen und genügend Unterarten der Tomate um eine Pizzeria zu verwirren. Es ist kurz gesagt, einen Slalomkurs der Optionen und Entscheidungen von einer Art, die wir jeden Tag - von der Kommissionierung Gaslieferanten zur Aufnahme einer Hypothek konfrontiert. Die Frage ist: tun wir immer wählen, was für uns richtig ist?

Nein, argumentiert Dan Ariely, eines eine zunehmend einflussreiche Gruppe von Behavioral Ökonomen, die analysieren, wie die Menschen überall von Supermärkten zu Börsen - Verhalten und fanden sie eine Kluft zwischen was traditionelle Ökonomen und Regulatoren setzen voraus, dass wir tun, und was wirklich passiert. Eines der aufregendsten Gebiete der Forschung, Verhaltensökonomik könnten viele der Annahmen und Behauptungen dieser Form modernen Politikgestaltung stürzen.

Ariely präsentiert seinen Fall, da der behaviouristischen Weg, basierend auf Erkenntnissen aus dem wirklichen Leben, wie Sainsbury's. Anstelle von Algebra nutzt er Einkaufswagen; anstelle von Lehrbüchern bezieht er sich auf Regal Preise. Und um das Klischee anzugreifen, dass Leute immer mehr Auswahl wollen, stellt er... Marmelade.

"Ökonomen wissen alles über die Wahl von Marmelade,", sagt er und schlendern durch einen Gang mit 73 Sorten. Er beschreibt ein Experiment, wo Wissenschaftler eine Verkostung Stand in einem Geschäft in Kalifornien aufgestellt. An manchen Tagen setzten sie sich mit sechs Arten von Marmelade, auf andere 24. Wenn der Stand 24 Typen hatte, es wurde gemobbt - "gab es mehr Farbe, mehr Spannung". Aber es war die Verkäufe, die wirklich bemerkenswert waren: mit sechs Marmeladen auf Show, 30 % der Kunden kauften ein Glas; Wenn 24 unterwegs waren, haben nur 3 %. "Staus sind kaum komplexe Dinge, aber Menschen sah 24 zusammen gestapelt und dachte:"Ich habe keine Ahnung, wie man damit umzugehen.""

Wenn es das ist, wie die Wahl zwischen Erdbeere oder Pflaume macht uns fühlen, stellen Sie sich die Maut Hypothek Optionen betrachten nimmt auf die Nerven. Was die Ariely Marmelade Studie legt nahe, dass entgegen der wirtschaftlichen Meinung, dass mehr Auswahl besser ist, mit zu viel Komplexität konfrontiert wird, wir machen schlechte Entscheidungen, oder stick mit was wir bereits haben. Ein Beispiel für diese Art von Trägheit befindet sich direkt hinter ihm. Drei jungen chinesischen Ursprungs sind Autofahren den Gang hinunter, ihre Wagen Stapeln mit Käse und Tomaten Spaghetti Fertiggerichte. Sie sind engineering-Studenten.

"Deine Eltern dich lehren haben, das war gut zu essen?", fragt Ariely.

"Nein," Chor sie.

"Es darf andere Dinge, die Sie haben könnte. Der sofortige Lebensmittel in Großbritannien ist die einzige Option, die Sie gerne Käse und Tomaten Spaghetti Wert Mahlzeiten?"

Es gibt keine Antwort, nur nervös kichern. Es ist offensichtlich harte Arbeit wird durch eine intensive akademische in roten Trainer gegrillt.

"sie haben Gewohnheiten!", strahlt er. Orthodoxen Ökonomen erkennen nicht Gewohnheiten. "sie gehen davon aus, dass gewöhnliche Menschen machen eine ständige Kosten-/ Nutzenanalyse über alles, was sie tun. Aber tatsächlich, nach erreichen Sie einer Entscheidung, Sie sagen: "Das ist das Ende davon!" - und einfach weiter. " Das ist ein Grund, warum fordert mehr Konkurrenz, die Eingabe einer Branche nicht sofort Kunden zu tauschen.

Marmeladen, Fertiggerichte und einer großen Portion menschliche Psychologie: kein Wunder, dass diese behaviouristischen Emporkömmlinge haben kommen für einige Sniffiness aus der akademischen alte Garde. Die meisten britischen Studenten noch Absolvent ohne jemals über das Feld. Das ist eine Schande, denn ein Großteil der Behaviouralism wie eine erweiterte Startwoche klingt: im Namen der Forschung, hat Ariely serviert Bier geschnürt mit Essig, und überredete Berkeley Studenten zu masturbieren, während Fragebögen auf Laptops (verpackt in Schutzfolie, natürlich).

Trotz solchen Possen Verhaltensökonomik brachte bereits eine Nobel-Preisträger (Daniel Kahneman 2002) und ist über Politiker zu gewinnen. Er war Professor an der University of Chicago, Barack Obama freundete sich mit zwei der bedeutendsten Behaviouralists diesem Campus, Cass Sunstein und Richard Thaler. Sie sind jetzt informelle Berater hoffnungsvoll - Demokraten und ihre Fingerabdrücke sind überall auf seine Politik. Großbritannien beginnt auch auf Baumwolle. Kurz vor Weihnachten Großbritanniens Chef Verbraucher Wachhund, das Office of Fair Trading, startete eine Verhaltensökonomik Einheit - und im März forderte des National Audit Office mehr Regierungsbehörden zusammen, um die Disziplin Erkenntnisse umzusetzen.

Wenn diese das Feld Pioniere und Politicos, ist Ariely seine Populariser. Professor am Massachusetts Institute of Technology in seinem Buch, Irrational vorherzusehen, sind eindeutig legt das Behaviouralists Argument, die Menschen durchschnittlich alle weit mehr irrational und menschlichere als Ökonomen erlauben. Seine Vorträge sind eines der Wunder der modernen Wissenschaft; kommen auf wie Jackie Mason mit einer PowerPoint-Präsentation, Maschinengewehre er durch einen Strom von Witzen, optische Täuschungen und ein Video von einem Kind in einem Gorilla-Anzug. Vor ein paar Wochen er tat das Programm an der London School of Economics und veranlasste, dass seltene Sache im Hörsaal, eine Bühne Invasion. Unparteiische Beobachter schwor, dass sie solche Aufregung unter den normalerweise sanftmütige Studenten der Portfolio-Theorie noch nie gesehen hatte.

Zurück in den Supermarkt Ariely erklärt die Komplikationen, die elementarsten Aufgaben: Wieviel auswerten, um für etwas zu bezahlen. "Standard Wirtschaftswissenschaften, das soll Ihr unmittelbarste Gedanke: wie viel Lust ist dieses mir, und was würde ich dafür bezahlen? Festlegen, dass der Preis sollte automatisch kommen. "Aber in Wirklichkeit ist es sehr schwer zu tun." Wie aufs Stichwort, segelt eine blonde Frau mit einer Trolley-Belastung von Actimel durch.

"Wie viel würden Sie dafür bezahlen?", fragt er.

"Nun, wende ich mich gegen Zahlung von £4,50. Es verwendet, um £4 sein,"sagt sie.

"In den Staaten kostet $20. Würden Sie es so viel bezahlen?"

"Ich schätze so. "Ich bin ziemlich süchtig."

Ein weiterer Punkt erzielte gegen konventionelle Ökonomie. "Zuerst die Frau stöhnte über die Zahlung von mehr als £4, dann stimmte sie zahlen $20 - £10!" Beweisen, dass nicht nur, sie ist sehr lieb von Joghurt? "Wir tun es alle... Eine standard Ökonom würde sagen, dass jeder Käufer per definitionem die beste Entscheidung macht, was, die Sie können. "Aber Verbraucher stellen Sie nicht ihre eigenen Preise von Grund auf, sie sind von den empfohlenen Verkaufspreis oder Preisempfehlung des Herstellers geleitet - sogar Rabatte werden von den Geschäften festgelegt."

Nehmen Sie das Wort überall Geliebten von den Käufern: kostenlos. Der Begriff würde normalerweise ein Ökonom Zähne am Rand eingestellt; Milton Friedman, leugnete, immer gab es so etwas wie ein kostenloses Mittagessen. Aber wie die marketing-Abteilungen, verhaltensbezogene Ökonomen bestätigen die Macht des Wortes. "Wenn Sie etwas sehen for free - kostenlos! -Es ist wie eine magische Taste. Sie jede mögliche Nachteil vergessen und denken: Oh mein Gott, es ist alles gut! "

Ariely hat sich geschmeichelt worden. Nicht so lange her, er ging, um ein Volk zu kaufen Träger zur Fähre um seine Familie. Neben dem Autohaus war ein Audi-Showroom, bietet gratis - sorry, kostenlos! -Ölwechsel für Neukunden. Sie können das nächste Bit erraten: er kam nach Hause mit einem Sportwagen für etwas zu klein aber posiert. "Ich habe das falsche Auto wegen Ölwechsel Wert $150." Die Audi Kosten $30.000.

Nähern mainstream-Ökonomen wirklich einkaufen und das Leben mit so klaren und kalten Augen? Hören Sie die Geschichte von Oz Brownlee, später Professor für Mathematik an der University of Minnesota. An einem Freitag, stoppte er und sein Kollege einige Steaks kaufen. Finden eine lange Schlange, boten sie Bargeld an die Person vor, die Plätze zu tauschen. Der Käufer war sprachlos - die nahm die Akademiker als Tarifverhandlungen Trick, so dass sie den Preis erhöht. Wie die Neuheiten auf der ganzen Linie, wandte sich anderen Kunden feindlich. Minnesota Abteilung der VWL-Alumni-Newsletter geht weiter: "versucht zu erklären, dass sie waren... versuchen zu prüfen, ob es ein für beide Seiten vorteilhafter Handel Zeit für Geld war, kann ihr Wohlbefinden verbessern und die nächste Person in Zeile ohne Benachteiligung anderer traf sich mit wenig Erfolg." Die Ökonomen links ohne jedes Steak.

Brownlee, der Fehler war, in die Praxis umzusetzen etwas, das funktioniert nur in der Theorie. Das Ariely und andere Kritiker sagen, ist der Punkt: konventionelle Ökonomie versucht den Mann passt das Modell, anstatt die andere Weise herum zu machen.

Es war nicht immer so: Adam Smith hatte seine Theorie der ethischen Gefühle und Keynes diskutiert die "Animal Spirits" Anteil Investoren. Aber wie der neoklassischen Ökonomie an Boden gewonnen, Mathematik ersetzt Psychologie. Und die menschlichen Eigenheiten ausgestellt in Alltagspraktiken, vom Kauf Schokolade zum Abschluss einer Versicherung, gingen verloren.

Neoklassische Ökonomen benutzen sogar ihre eigenen ideale Mensch in ihrer Modellierung, Homo oeconomicus oder vernunftbegabten Menschen genannt. Nicht so sehr ein Strohmann als Excel Mann, er ist eine grundlegende Kreatur, sagt Pete Lunn, einem behaviouristischen mit Sitz in Dublin. "Ökonomen behandeln alle Menschen als egoistisch; als unabhängige; als rational. Das sind die Annahmen, die Wirtschaft zu stützen."

Dons debattieren am Stehtisch, aber in Whitehall könnte diese Überzeugungen auch in Stein gemeißelt. Und das Ergebnis ist etwas blöd Politik. Nehmen Sie die Öffnung des Marktes Verzeichnis Anfragen im Jahr 2003, als der 192 Service mit Hunderten von 118-Nummern ersetzt wurde. Dies war konventionellen Ökonomie in Aktion: Geben Sie dem Kunden viele Möglichkeiten und Informationen und lassen sie ihren eigenen Weg zu machen. Das Ergebnis war ein Sprung in Preise, einen Anstieg der Beschwerden - und was nun Regulierungsbehörden zugeben war ein heilloses Durcheinander. Wie könnte die Verhaltensökonomik geholfen haben? Nun, würde die Marmeladen-Experiment Beamten bewiesen haben, dass zu viele Optionen nur Menschen bamboozle. Und Beamte treffen Actimel Guzzler gesehen hätte hautnah unsere wackeligen halt was einen fairen Preis ist.

Dennoch arbeitet oft Mainstream-Ökonomie. Die britische Steuer Benzin weit mehr als die Amerikaner, zum Beispiel, was ein Anreiz nicht zu so viel Benzin verbrauchen. Und in der Tat, die Autos auf unseren Autobahnen sind sparsamer als die, die auf den Autobahnen.

Ist das kein bisschen hart am orthodoxen Ökonomen Ariely? Sie sind nach dem größeren Bild wird der Olympischen Perspektive, und von dort, oben einzelne Macken verschmelzen zu einem reibungslos funktionierenden Wirtschaft. "Das wäre wahr, wenn wir alle haben Fehler in viele verschiedene Möglichkeiten, die gegenseitig aufheben würde," sagt er. "Aber wenn wir alle ähnliche Fehler zu machen, gibt es etwas systematisch falsch. "Und das ist oft das, was wirklich passiert." Welche Konten für die Turbulenzen an den Aktienmärkten? "Wir alle haben zu viel Angst vor, was geschieht und wir füttern auf jede andere Ängste. Der Aktienmarkt ist diese weit verbreitete Angst übertrieben."

Also unsere irrationale Verhalten nicht kühler Schränke aber Leckagen über in die Finanzmärkte beschränkt sich auf. Es ist Zeit, den Supermarkt zu verlassen und Anna Sofat, ein erfahrener Finanzberater zu erfüllen. Der Professor will Anleitung was zu tun, hätte er eine Glücksfall von £3. 5m und zog nach London. Hmmm. Es gibt offensichtlich eine Menge Reiten auf seinem neuen Buch.

Sofat fragt nach Risiko. Wie fühlt sich der Ökonom darüber? "Geld: Ich weiß nicht - ich hatte noch nie viel. An Feiertagen bin ich sehr abenteuerlich. Sex: irgendwo in der Mitte. " Gibt es eine Pause. Eher eine lange. "OK, wie ich meine pauschale investieren sollte?", fragt Ariely.

Ein Plan wird skizziert: Legen Sie einige in Bar, der Rest in Anleihen und Immobilien. Gekonnt gemacht, aber es beantwortet nicht die Wirtschaftswissenschaftler implizite Frage: Wie kann ein ordentlich Investitionsplan entsprechen jedermann vollkommen mit der Vielfalt von Einstellungen und Appetit von Ariely- und in der Tat, die meisten von uns angezeigt? Später, der Akademiker ist skeptisch: "Geld und Risiko sind abstrakte, komplexe Dinge."_FITTED Aber denke, wie schnell sie machte Pläne für mich, meine Lebenseinkommen zu verbringen. Ich würde die gleiche Menge an Zeit für meinen Ruhestand planen, wie ich getan haben würde, auf den Kauf einer neuen Digitalkameras verbringen."

Was ist seine Lösung? "Muss man wissen, was Menschen tun können und was nicht. Wir sollten ihnen Vertrauen ganz auf was sie, wie ihre Prioritäten wissen. "Und wir sollten vollständig Rabatt, was sie sagen, auf was sie nicht wissen, wie wie viel sie für ihr Ruhestandeinkommen brauchen -."

Menschen können nicht immer herauszufinden, was in ihrem besten Interesse, er denkt, und Experten sollten Ihnen entsprechend den gelegentlichen Anstoß. Unser Rentensystem hat es bereits: in ein paar Jahren, fast jeder Arbeitnehmer wird automatisch eingeschrieben in einem Altersvorsorge Schema, wie es oder nicht. Sie können verlassen, aber Verhaltensforschung legt nahe, dass sie nicht - aus dem gleichen Trägheit, die sie unter einer Rente in erster Linie verhindert.

Schieben dieses Argument ein klein wenig weiter und überqueren Sie die dünne Linie, die Wirtschaft von der Politik trennt. Großbritannien ist geworden eine ausgewachsene Konsumgesellschaft - man versessen auf den Menschen maximale Auswahl, auch wenn es ihnen schadet. Industrielle Mengen Alkohol werden als Lockangebote in Supermärkten verkauft; Junk-Mail ist voller Angebote für Kreditkarten (obwohl sie seit dem Aufkommen der Finanz-und Wirtschaftskrise nachgelassen haben, ab); und noch nie war es so billig zu fliegen. Auswahl ist König, Märkte am besten kenne, und wer anderes sagt ist wirtschaftlich Analphabeten. Das ist sowieso der Orthodoxie.

Vor ein paar Jahren Ariely trafen sich Führungskräfte in einer ehrwürdigen Bank in Manhattan und forderte sie auf, "Selbststeuerung", eine Kreditkarte, die übermäßige Ausgaben blockiert. Weißt du was? "sie nie mich zurückgerufen," schreibt er. "Es wäre gewesen, dass sie besorgt über den Verlust der $17bn in Zinskosten waren."

Am Abend kommt, und der Professor wird nicht für sein Abendbrot soviel als Aussprache für sein Abendessen zu singen. Er wird über die ersten Grundsätze der Volkswirtschaftslehre an der treffend benannte Regeln-Restaurant im Zentrum von London streiten. David de Meza, Leiter der Betriebswirtschaft an der LSE hat tapfer einverstanden, eine brutale Rationalist zu spielen. Sehen sie die Welt wirklich so unterschiedlich? Fangen wir mit eine nette einfach: Was sollte die Regierung tun, um die Rezession abzuwenden? Ariely denkt Präsident Bush hat bereits eine verhaltensbezogene Wahrheit Begriffen: "nach 9/11, w. Bush forderte die Amerikaner verbringen. Er machte eine patriotische Pflicht. Vermeidung von Rezessionen ist teilweise über Vertrauen, hochhalten, damit Leute wie die Ausgaben immer noch das Gefühl." Vertrauen ist kaum die Frage erwidert De Meza. "Eines der Merkmale des Booms war Overoptimism Ausgaben und Märkte."

Wie hätten sie die Blase vermieden können werden, die uns in diesen Schlamassel in erster Linie gelandet? "Auch für Ökonomen wie mich, es ist unglaublich schwer zu berechnen, wieviel Kreditaufnahme in Ihrem besten Interesse ist", sagt Ariely. "So könnten Sie Menschen sagen, wie viel sie leihen können."

"Aber was ist mit Unternehmer?" fragt De Meza. "Sie"borgen viel. Ernsthaft wollen Sie potenzielle Unternehmer, eine Prüfung zu sitzen, bevor sie die Finanzierung bekommen?" Wissenschaftler beobachten offenbar nicht Drachen Spielhölle "Was ist die große Sache? Wir begrenzen die Fähigkeit der Menschen, sich zu verletzen, Kreditaufnahme, wie wir mit Sicherheitsgurte im Auto,"sagt Ariely.

Zu guter Letzt die Biggie: Trinkgelder irrational? Ja, denkt Ariely - es ist nur Konvention. Nein, argumentiert De Meza: "was du oft bezahlst ist das nächste Mal um nette Behandlung." Der Manager, John, ist aufgefordert, um Gutachten zur Verfügung zu stellen. Armer Mann, es gibt eine Menge auf dem Spiel steht: seinen eigenen Beruf Interessen sowie ernsthafte wissenschaftliche Untersuchung. Doch nach ein wenig Winden, er Seiten mit den Behaviouralists: "Es ist etwas Irrationales, nehme ich an," sagt er. Aber natürlich haben wir ein Trinkgeld.

· Dieser Artikel wurde am Freitag, 23. Mai 2008 geändert. Wir bezog sich ursprünglich auf der University of Chicago als Chicago University. Dies wurde korrigiert.